《Z世代營養消費趨勢報告》：趕潮養生、懶系健康

為響應《“健康中國2030”規劃綱要》，踐行“大食物觀”，由新華網主辦、湯臣倍健協辦、中國營養學會科普工作委員會和全民營養周專業指導的首屆“518中國營養節”正式啟動。

近年來，隨著朋克式養生現象出現，年輕人對健康也越來越關注。為了更好地了解年輕人群的營養與健康現狀，首屆“518中國營養節”期間，新華網聯合湯臣倍健、京東健康聯合發布了《Z世代營養消費趨勢報告》。報告基于2022年5月份新華網推出的“營養食品消費趨勢調查”、公開資料以及京東大健康數據。該報告有助于行業了解公眾真實消費需求，探尋行業發展痛點，推動產業發展，發揮具有實踐意義的引導作用。

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勢不可擋

Z世代對營養健康的關注度日益增加

中國保健食品市場是僅次于美國的全球第二大市場，且消費者收入提高、消費觀念轉變等因素帶動市場規模不斷擴大。隨著健康消費觀念提升，養生需求從“銀發一族”逐漸往“年輕一代”擴散，尤其是在快節奏、高壓力的今天，年輕人對健康領域的關注呈現出了極大的熱情。

報告顯示，2021年國內營養品市場終端有超過2600億元市場規模，膳食補充劑及維生素占七成，運動營養增速最快，預測2025年市場規模將達3200億元。其中，年輕人正身體力行地成為當下養生消費主力軍，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。

報告顯示，Z世代對自己目前身體營養狀態很滿意占比并不高，但他們樂意為健康投入。在為自己購買的營養食品中最看重的功能分別為維生素/礦物質、增強免疫、改善睡眠。年輕人的需求越來越多元化、細分化，消費市場呈現多點增長。

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趕潮養生、懶系健康

Z世代營養消費更悅己

報告顯示，“Z世代”在健康消費選擇上也更趨于個性化，并呈現了趕潮養生、懶系健康、內卷營養和悅己消費4大趨勢。

趕潮養生，反映了“95后00后”與上一代人的健康觀念不同。他們更在意“養和防”。相比前輩，Z世代熱衷潮流單品，對腸胃營養、護肝、護眼類營養產品更加關注。跟隨互聯網長大的一代，也是容易“被種草”的一代。Z世代營養消費選擇受博主、社群影響較大，且較相信專業媒體、專家醫生的推薦。調查顯示，在營養食品信息獲取渠道方面，超過半數的Z世代會通過健康類媒體、自媒體等推薦了解營養食品信息，且有超過58.94%有過因博主推薦而立即下單的行為。

懶系健康是當代青年的態度。與傳統滋補品相比，便攜、簡單、即食的“輕營養”產品更受Z世代青睞。相比于傳統滋補，便攜簡單即食的營養食品正成為年輕人的“心頭好”。其中，“低糖輕食”成為Z世代健康首選，超過76.45%的年輕人認為低糖是有必要的。“處處低糖”比“滋補藥食”更受年輕人青睞。

營養市場也很內卷。作為以“自我覺醒、小眾個性”為代表的Z世代，他們不滿足于泛泛的保養，不同的圈層有不同的個性化需求，營養需求也越來越多元化、細分化。個性消費渴望“獨特”，Z世代營養消費更喜歡新奇形態的產品。不同于其他群體，Z世代營養消費除了為了健康，動因更加多元，不乏社交“跟風”、獵奇、娛樂等需求。調查顯示，超過半數Z世代受訪群體會關注或購買最新潮、網上最火的營養食品。

大部分的Z世代都是為自己購買，在購買營養食品時排名前三的考慮因素分別為功效、價格和味道。這說明Z世代在購買營養食品時越來越嚴格，不僅要對身體健康有效，還要高性價比且好吃，妥妥的實用型消費思路。此外，在“顏值即正義的時代”，Z世代整體上更傾向于優先選擇顏值更高、形態更新穎的營養產品。

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缺乏專業知識

Z世代營養健康消費教育正當時

年輕一代對自身健康管理很重視。絕大多數Z世代都表示想擁有更營養更健康的生活狀態，但由于缺乏專業知識，出現了心有余而力不足的情況。

首先，是熬夜等不良作息給健康帶來的挑戰。調查顯示，不少Z世代對自己的健康狀況不太滿意，但改善健康的實際行動力卻跟不上，主要表現為無法擺脫熬夜等不良生活習慣。還有很多人喜歡在半夜下單營養食品，形成“熬熬待補”的新矛盾。

其次，還有不少因過度追求低糖、低碳水等情況導致營養不均衡的情況存在。隨著健康意識的蘇醒，Z世代越來越關注營養狀態，然而很多人為了身材或被錯誤信息引導，陷入過于嚴苛或過于精致地控制營養攝入的困局。其中，超過3成的Z世代表示周邊同齡人存在過度追求低糖、低碳水行為，甚至還有談“脂”色變，或跟著網紅減肥不吃碳水等行為。

由于缺乏專業營養知識和毅力，Z世代開始養生很容易，放棄也很容易，如何持之以恒地養生，對Z世代來說是一項挑戰。調查中，超過半數的Z世代表示，科學營養的膳食生活方式堅持幾天就容易放棄，甚至62.44%的Z世代表買了營養產品后有浪費的可能性，如何讓Z世代穩穩養生，成為新的挑戰。

調查還發現，還有很多Z世代存在日常不注意營養均衡，臨時抱佛腳補充營養的行為。這種走一步算一步的心態，并不能真正改善健康。盡管越來越多Z世代認識到健康的重要性，但對營養科學的認知并不深。調查顯示，有78.86%的Z世代認為自己科學營養認知不足，有56.28%的Z世代表示生活中有“同齡人平時不努力，發現問題后才開始養生”。95.77%的Z世代認為自己需要進行科學營養觀念的科普。雖然影響年輕人養生的原因有很多，但其中，沒有專業指導這一項在眾多選項中排名第一。這一調查結果，也充分體現了Z世代的營養觀念亟需科學的指導。

報告指出，Z世代營養消費潛力無限，他們很重視營養健康，也越來越受到社會關注。Z世代是挑剔的一代，對營養補充有自己個性化的理解，但在科學的營養認知和購買行為方面，仍存在可優化的空間。加強全社會的科學引導，Z世代才能真正理解什么是科學營養，才能成為別具一格的養生新一代，成為扛起未來健康潮流的主力軍。