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          口味全周駿:從三大需求原理 看產品如何創新?

          來源:浪潮新消費   添加時間:2021-09-10 22:43:11

          口味全周駿:從三大需求原理 看產品如何創新?

          在今天極度碎片化的市場環境下,流量和需求端的變化越來越紛繁復雜,產品創新和定位早已不是品牌創立時一勞永逸的事情。

          流量營銷的奇技淫巧或許能配合短期的市場變化實現引爆,但品牌長期可持續的增長還是要看基本功。

          如何從更底層的維度思考產品創新?在趨勢越來越“內卷”,選擇越來越過剩的時代,如何回歸品牌和用戶價值的本質去重新定位?

          在最近新浪潮品牌俱樂部會員活動中,口味全聯合創始人周駿深度分享了對產品創新和動態定位的底層思考,并結合口味全的實踐案例,體系化地拆解了新品牌創業的差異化生存之道。

          周駿是資深品牌營銷人,《社會化營銷,這一本就夠了》作者??谖度闪⒂?020年,是新一代國貨調味品牌,3個月內完成兩輪融資。圍繞營養功能型調味品定位,其主打的酵素活性醬油入選2021中國調味品爆品榜單,半年時間成為單一調味品界的創新黑馬。

          口味全是今年年初正式成立的新一代國貨品牌,定位營養主義的調味品。

          其實今天關于做品牌技巧的課程和資源非常豐富,但我覺得技巧應該是戰術層面的東西,還是要回歸本質。

          1、不要挑戰消費者的基礎認知

          首先試想兩個場景,一個是在一條公園長椅上,有一個中年男子,他手里拿著一瓶啤酒;另外一個場景,同樣是中年男子,但他手里拿著一杯咖啡。

          說到這里,大家的畫面感可能馬上就會出現。拿著啤酒的中年人給人的直觀印象是頹廢、失戀,也可能是個流浪漢;而拿著咖啡給人的觀感可能是休閑、品位和精英。

          為什么同樣的人物和場景,但給人的畫面感是不一樣的?這完全取決于他手里拿的產品是什么品類。

          這就是底層邏輯,啤酒和咖啡這兩個品類讓消費者聯想到的畫面和價值都是不一樣的。所以選擇一個賽道的底層邏輯非常重要,你所選的品類品相決定了你如何和消費者溝通。

          再舉個例子,在大學女生宿舍樓下,一對戀人即將分手,可能女生要出國男生必須留下來,一番告別之后,女生哭哭啼啼跑回了樓上,男生留在原地。

          這時候男生從口袋里拿出一瓶酒,試想一下哪種酒的場景會和這個場景有很高匹配度?是瀘州老窖,還是牛欄山?好像都不對,可能只有拿出一瓶江小白比較符合這個場景。

          所以你對品牌的定位和認知決定了它適合在哪些場景中出現,這是創業要考慮的第一件事情,它和你的人群畫像、場景、用戶、傳播方式、文案內容都強相關。

          還有一個例子,同樣一個電飯鍋,如果是華為出品的,你會覺得非常奇怪,但如果是小米出的,就一點都不違和。

          這就在于品牌基因的不同,品牌基因一開始在你心里埋下了怎樣的種子,后面就會發生很多神奇的變化。這些變化和認知是消費者已經錨定過的,它已經在腦海里完成了。

          在定位理論里面,很重要的一點就是不要挑戰已有的認知,而是要順應認知,在已有認知里去找聚焦和生存。

          可以看一下這兩個畫面:

          我們印在牛奶盒上或者看牛奶廣告的時候,最常出現的一定是右邊這張圖,奶牛在戶外的青青草地上吃草。

          但其實事實恰好相反,奶牛必須像左邊這樣關在柵欄里面吃一些干草,出產牛奶的質量才更高,因為吃青草影響它的乳清蛋白,在戶外走動得多也會影響牛奶品質。

          但在我們傳統認知里面,牛運動得多一點,身體好一點,產奶質量會更好,所以沒有人會把左邊的圖片印在包裝上做成廣告。

          所以即使專業的人都知道,但因為消費者只有常識,沒有認知和知識,我們基本看不到左邊這種畫面出現在廣告里,這就叫不要挑戰消費者的基礎認知。

          品牌和品類的選擇決定了所有戰術和營銷,甚至是渠道的所有方向。這里給大家總結了兩句話:

          第一,品類基因決定了傳播滲透度和方式。

          比如剛才講的啤酒和咖啡,它傳播的滲透度、人群、方式不太一樣,給人的觀感就不一樣。

          咖啡代表休閑、精英感,是一種生活意識形態,而啤酒可能是某種情緒解決方案,社交貨幣屬性相對沒有咖啡那么強,所以這兩年出現了很多咖啡的創新品類和品牌。

          第二,品牌基因決定了認知滲透率和位置。

          如果你是一個低勢能的品牌,那你想往高勢能高價值的品牌去做是非常難的,但是反過來還有別的辦法,比如做一個比較細分的下游品牌。

          但是如果一開始你就把產品做爛掉,品牌很難起來以后,溢價就是不可能出現的。

          所以品牌基因決定了認知,我腦海里已經知道你是什么了,就非常難改變了。

          2、從三大需求原理,看產品如何創新?

          一個好的創始人首先要成為一個優秀的產品經理,優秀的產品經理最重要的素質應該是洞察能力。洞察能力背后又藏著一個科學體系,要去找到用戶的需求。

          找用戶需求有個方法,叫“三大需求原理”。

          我們是做調味品的,所以用了這兩句話來做接下來的鋪墊和思考。

          上面和下面都有茶這個品類,但意思明顯不一樣,這背后就涉及到需求原理。因為需求不同呢,所以這兩個茶背后的含義就不一樣了。所以三大需求原理:

          第一種是功能性需求。

          我們買產品看的第一點就是純物理功能性,比如洗面奶,最基礎的就是潔面這個功能。

          再比如買一個電池,平時應該沒有人聊天的時候討論電池,但是當你夏天滿頭大汗回到屋子里發現遙控器里面沒有電池了,這個時候電池就成為剛需中的剛需,所以它是強功能性的。

          第二種是體驗性需求。

          同樣是洗面奶的例子,我記得有個韓國的洗面奶品牌,它除了有基礎的清潔作用,還有個創新,就是可以擠出玫瑰花形狀的泡沫。

          這就是典型的體驗性需求,我買你這個品牌的洗面奶,比如要花100塊錢,可能有50塊買的是產品品質,另外50塊買的就是體驗性需求,純體驗性需求是方便大家去做品牌溢價的。

          第三種是象征性需求,比如豪車奢侈品這類。

          就像三十而已電視劇里面,大家用包的價值價格來論資排輩。

          這時候包不再是裝東西的工具,而是一個象征性的需求,它代表了身份,可能沒有任何實用性,使用形式幾乎可以被忽視掉。

          所以現在不管是哪個品類的消費品創業,都一定要看產品滿足用戶的哪種需求,或者兩到三種需求可能同時存在。

          一些傳統的產品和品牌老字號在做創新的時候,可能需要思考是不是象征性需求和體驗性需求不夠。

          還有大多數社交貨幣型消費品,往往更注重體驗性需求,那我們是不是需要回過頭來去把功能性需求做扎實,再外延到象征性需求?

          我們是做調味品的,功能性需求非常強,要想通過象征性需求成為奢侈品,可能需要非常謹慎去做這件事情。

          而體驗性需求可能是我們現在要發力的重點,因為選擇了一個單一調味品賽道,如何真正滿足消費者的功能性需求和體驗性需求,就顯得非常重要。

          3、內卷之下,重新定位的三個關鍵詞

          熊彼特說過,無論你把多少輛馬車連續相加,也帶不來一輛火車。不管是產品創新還是要切入傳統品類做一個新的品牌,這句話都有很深刻的思考意義。

          重新定位是我們在這個時代創業需要想清楚的事情。就像廚師做壞了一盤菜,如果做咸了加點水和糖,但其實最好的戰略,可能是把菜換掉重新做一份。

          這兩年低度酒、咖啡等品類也有很多入局者,到最后可能也越來越“內卷”。

          因為大家可能會用到一些增長邏輯把銷量做得特別好,但到中后階段考驗的一定是基本功。

          這個基本功可能是找到一個消費者真正需要和認可的定位,而不是戰術方法論。

          但是在這兩年,大家都在做細分品類,品牌等于品類其實是非常難的,甚至可能出現一些相反的情況。

          在大生產時代,品類可以和品牌直接劃等號,方便消費者做決策,但后來出現了細分品類外賣披薩,而在心智當中披薩和外賣披薩的場景和模式是完全不一樣的。

          所以在做品牌基本定位的時候,有個基礎的邏輯就是寧做雞頭不做鳳尾,因為做鳳尾你是個跟隨者,即使市場再大,也不會有高增長。

          中國這兩年的消費品市場烈火烹油,就是因為中國的市場太大了,消費分層太多,哪怕只是一個小品類,只要做到了頭部也可以過得很好。

          所以我們要“做第一個”,如果第一個登上月球有人做了,我就做第一個登上月球的中國人、女人、殘疾人、左撇子。

          創業可能要做100件事情,但第一件事情就是找到存在感,找到你的意義和價值,這在任何階段都顯得格外重要。

          下面再看三個關鍵詞:心智、聚焦、差異化。

          首先心智,就是在消費者心中占有一席之地,甚至是代表它、搶占它,被消費者記住、認可、購買。

          現在市場環境是極度碎片化、粉末化的,甚至是急功近利的,消費者沒有太多耐心。

          原來的媒體非常簡單,十年前要去做洗腦式廣告,因為采買比較分離,所以強迫式的廣告非常有效。

          我今天在電視上看到了,但是很有可能我下周才會去超市終端渠道,突然想到我要買這個,我就會想到那個品牌,因為它給我洗過腦了,所以我直接會購買。

          但現在的媒介環境是采買合一,可能在小紅書被種草,花個10秒鐘就能在另外一個APP完成購買。

          那么這個時代講心智還有用嗎?當然有用,但是和原來的階段性不一樣。

          比如我在某個直播間里第一次見到這個品牌,但我們因為主播對它的介紹產生沖動消費買回家。

          這時候我是沒有品牌認知的,但有可能我買回家用過之后,完成對品牌的認知,所以它是倒過來的。

          現在企業到偏中后期介入心智更重要,因為我們現在是先接觸到產品才會了解品牌,至少兩者是同步的。

          所以在碎片化時代,心智仍然重要,關鍵是你在戰略打法上把它放在哪個階段去完成。

          第二是聚焦,極簡化是最重要的一件事情,它其實是客觀世界的要求。

          不管是工作還是生活,聚焦都是非常重要的,所以不僅是創業,要做好一件事情就一定得聚焦。

          第三是差異化。差異化不是結果,而應該是讓我們遠離競爭的一種手段和生存真正的意義。

          高質量的生存應該是差異化的生存。我們需要找到我們獨特存在于這個世界的方式、產品的意義和對消費者的獨特價值。

          賺錢是比較容易的,但如果你想做一個品牌,做成真正的事業非常難,所以差異化就顯得尤為關鍵。

          現在新消費的投資環境很好,大家速度都很快,但我覺得更多的可能是要冷靜下來,思考消費者真正需要的是什么。

          趨勢是越來越“內卷”,選擇越來越過剩,誰能殺出來不光要看渠道、產品、包裝,還要看回歸定位本質。

          1、如何脫離產品本身的物理維度,去思考用戶價值?

          定位有個最重要的邏輯,就是圍繞用戶去展開。當你找到了產品定位,一定實現了某一部分用戶價值。

          比如早年的音樂播放器,競爭的唯一維度特別粗暴和單一,就是曲庫,看誰拿到的歌曲版權多。

          但最后網易云傳遞出一個觀點,就是產品的價值其實不是全部,消費者和用戶往往有更復雜的追求。

          這其實也是定位,只不過邏輯是按照產品經理和互聯網思維去尋找的。

          比如QQ音樂和網易云音樂里面同樣是《貝加爾湖畔》這首歌,在云村這首歌的評論數是QQ音樂的5-10倍。

          為什么?因為網易云音樂非常聰明地找到了差異化競爭的通路,就是神評論。

          今天有個詞叫做人性,把人的本質思考清楚了,很多事情后面會爆發得非???。

          網易云音樂找到的人性就是,用戶來聽歌,他想到的一定不光是這首歌本身,聽到這首歌的感觸、觀點、故事一定都不一樣,我只需要提供一個平臺,讓大家去表達自己。

          “網紅”這個詞背后的邏輯是什么?用戶想看到、想買到的其實不是你,而是想通過你看到他自己,他購買的是自己的心情。

          當這樣一個底層邏輯被打開的時候,產品溢價就會出現,就能真正放大價值。

          舉個例子,前幾年一個烤箱品牌賣得很火。

          如果按照傳統邏輯思考一個烤箱品牌,可能很容易聯想到格蘭仕等一些烤箱電器品牌。

          但這是一個創新的平臺,和其他家在產品上沒有過多差異化,也沒有任何黑科技。

          它只是做了一個小小的設計,這個設計來源于對用戶的精準洞察。做烘焙的大部分是女生,她不一定會全部吃掉,因為熱量太高,但大部分一定會做一件事情,就是社交貨幣的傳播,比如發個朋友圈。

          所以這個品牌做了一個很小的設計,就是在烤箱內部裝了一個耐高溫攝像頭,給用戶提供視頻和照片素材,這個產品在短時間內就賣爆了。

          這個邏輯很簡單,它找到了用戶額外的價值和需求,幫用戶完成了他自己很難完成但又是生活場景剛需的一件事情,就是發朋友圈。

          在烤箱的維度上,烘焙是全行業都在做的義務,而同行業做不了、我能替你做的事情就是價值或服務。

          朋友圈素材這件事情就是脫離了產品本身的物理思考,出現了用戶價值維度。

          2、好的產品定位不是策劃出來的

          那么如何找到產品的定位?

          第一,它不應該是策劃出來的。

          拿我們自己舉例,它不是發明,而是發現。我們在今年一開始去找能夠顛覆市場的一款產品的時候,花了很多時間和經濟成本。

          我們找到了酵素活性醬油,它的差異化其實是從釀造方式開始出現的。

          它本身是非日曬型的,因為這種密閉恒溫的高價值發酵方式會自然地保留酵素、氨基酸等營養成分,而酵素的含量更大,所以我們會發現這個產品很好。

          但這不是我最終要表達的,我覺得定位應該來源于你一開始想做的事情和你找到的產品,你應該信任你的產品,好的洞察應該從你一開始找的產品出現。

          醬油代表了我們所處的品類行業,但酵素可能是我們的定位,或者酵素背后的定位是營養。

          在今天這個時代給消費者提供更多營養的調味品,就是我們的差異化。

          定位不應該來自于幾個合伙人坐下來說我們應該賦予品牌什么定位,我個人不太喜歡策劃這個詞,因為它代表了對消費者智商的碾壓,我覺得最好是去提煉需求,真正發現產品里的價值。

          第二,時代動態導致定位動態,定位也要跟隨時代的發展做出改變。從2020年開始,中國的消費品市場好像進入了一個功能性產品的大年。

          這些關鍵詞大家看得已經非常多了,所以我們判斷會“內卷”得非常嚴重,功能會成為標配。

          所以我們進入調味品市場,要符合時代趨勢,要做一個新的產品線出來。

          但是我們在做的時候還要考慮一件很重要的事情,用戶現在是非常怕被割韭菜的,真正有初心的創業者也不會去割韭菜。

          這背后其實隱藏著一件事情,就是重新看待割韭菜這件事情?,F在用戶非常聰明,創業者一旦有邪念,想收割一波韭菜,一定不會做長久。

          但是用戶在某種程度上又需要一些情緒價值,他既需要實際功能,又需要情緒價值。

          比如山藥片是現在賣得非常好的單品,它在某種程度上是薯片的替代,薯片口感好,但熱量比較高,而山藥片熱量并不比薯片低,但至少在心理上覺得是安全的。

          再比如牙膏一開始賣得特別差,后來有個廣告大師做了一件事,就是在里面加入薄荷。

          有時候認知不等于事實,消費者不信你,這時候品牌營銷需要表達力,加入薄荷會讓消費者感受到被清新了。

          所以我們覺得沒有割韭菜一說,如果真的想做好消費品,給用戶提供極大的價值,就得把產品做好,同時也要讓用戶感知到,所以實際功效和情緒支持都是格外重要的。

          3、口味全是如何做定位的?

          以口味全為例,我們把定位切入到保健、身材管理、促消化等場景,但我們依然是調味品,我們只是能做到和別的調味品相同甚至更好口感,同時還讓你身體健康。

          我們經常會額外去補一些維生素、膳食纖維,但我們可能在做菜的時候就可以解決這個問題,讓低卡、健康發生地更直接。

          中國調味品的認知非常固定,我們是這兩年為數不多選擇進入單一基礎調味品賽道的品牌。

          整個調味品的市場4000-5000億,機會非常大,但是為什么沒有人敢進入這個市場?不是我們很厲害,而是機會越大,危險就越大,所以大家可能都不太愿意去碰這塊。

          切入單一調味品非常難的,因為前面擋著巨頭,如果沒有好的品類洞察,那就無法撼動認知。

          所以我們一開始定位就要先找到真正的差異化,差異化是我們切入傳統品類的取勝辦法。

          我個人會把調味品市場分為三類:

          1.0時代是傳統的調味品時代,也是基本盤,對應的是功能性需求;

          2.0時代是更健康的調味品時代,包括零添加、有機、堿鹽、黑豆等等。

          但現在0添加基本已經成為標配,酸奶、酒、零食都是零添加,甚至是三個零添加,所以它不再是一個創新的原點了,更多的機會應該是3.0時代。

          口味全的第一代產品酵素醬油已經做到了6個0添加,但它不會成為我們的差異化,而是我們的標準化動作。

          0添加是做減法,會讓你的配料表更簡單,它是減法,而3.0應該是做加法。除了能保證純粹和健康之外,應該保留或添加更多的營養,甚至在調味品里出現定制化營養。

          所以我認為口味全是3.0時代的代表,我們應該重新定義調味品的基本款,符合人們對消費升級的基本需求,所以口味全應該等于營養調味品。

          定位可能是很多品牌在前幾個月甚至第一個月就會完成的第一步,后面的99步是要去給定位做配稱的。

          最難的不是執行,而是知行合一。我們定位在了營養調味品,從而我們的產品、推廣模式、宣傳合作人群甚至社群等所有打法都會變得有一些差別。

          如果我們定位在營養調味品,重點是營養的話,那我們的競品不光是調味品行業的前輩,還可能是所有和營養有關系的品牌。

          所以定位會讓運營更好地聚焦,讓大家知道我們要去向哪里。企業在做戰略和做產品的時候一定要慢,但是做戰術、做搶占、做渠道一定要快。

          我覺得創業最難的可能在某種程度上不是創新,而是堅守、控制、克制。企業其實只有兩個使命,叫做營銷和創新。

          我們不能只做一款單品,而要迅速開發新產品滿足消費者新的需求,同時夯實定位。這個創新不是變化,而是在已有的定位里面去做更多的事情和滿足消費者更多需求的細分產品。

          4、口味全的符號設計原理:先考慮信號,再考慮審美

          做品牌的第一件事情就是要做設計,設計背后有科學性和方法性。

          一個初創品牌最重要的是效率,品牌背后的邏輯也是幫大家去降低傳播的效率,讓消費者的決策效率更快。

          在這里面,品牌符號是個很重要的環節,logo不應該只是設計,而應該是一種消費者心理學、符號學。

          它不應該是美和丑,應該是一種強烈的信號,幫助初創品牌去降低認知成本,增加傳播效率。

          所以我們選擇了一個舌頭,因為沒有任何一個形象能夠像嘴巴和舌頭能夠代表調味品市場,唇齒之間就是星辰大海。

          我認為這個嘴巴首先能延展成IP,它非常醒目,可以應用到物料和推廣的終端、快閃店甚至一些周邊。

          所以如果讓我選擇一個品牌的logo和視覺形象,我覺得“信號”兩個字很重要,它應該放大信號,再去考慮審美上的輔助元素。

          在今天這么好的消費環境里面,在由需求構成的宇宙中,我們其實有無數的角落等著一些有思想的先鋒式人物和品牌去占領。

          但是唯一前提就是要考慮人的重要性,所以今天的主題是回到人的本質,如果能把人的重要性放在盈利的最前面,就一定能實現盈利這件事情。

          Q1:市場的天花板會不會收窄?

          答:天花板是不會收窄的,我們在創業一開始就要想清楚做到哪個階段,行業的巨頭不會很多,區域品牌也很好。

          我覺得唯一的機會是去考慮進入哪個品類賽道,然后共同把這個品類賽道做大。

          當然現在可能會出現很多過于細分的偽需求,這就需要大家有較好的鑒別能力。

          面對巨大的市場環境,選對賽道不會有收窄這個現象,而會把整個賽道會越來越寬。因為它有無數機會和重新組合的可能性。

          Q2:怎么理解消費品的情緒價值之外的心理價格可以形成剛需和復購?

          答:回到品牌的基本原理來說,所有的商品體現都是情緒價值。哲學來講,世界上本身是不存在商品的,它只是一個消費者的解決方案。解決方案解決的可能都是身體價值和情緒價值。

          大家仔細思考一下現在的消費品環境有哪些是真正的剛需?我覺得消費者對于品類會有忠誠度,但對于品牌的忠誠度非常弱。

          所以我覺得現在如果真的能給年輕人釋放壓力,給他們足夠的情緒價值,也是有很大意義的。

          Q3:如果目前用海鮮蛋白質的賣點做營養產品,想拓展到更多的年輕人,怎么做比較好?

          答:細分人群。比如孕婦或健身人群會買你的海洋蛋白質產品。

          現在有很多年輕人覺得蛋白質是非常重要的補給,所以要完成的不是拓展到更多年輕人,畢竟很多年輕人應該是有剛需的。

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