帝亞吉歐艾恩華:大中華區銷售增長38% 威士忌零售額排名第一

國際烈酒巨頭在中國的布局已進入收獲期。

帝亞吉歐2021財年（2020年7月1日-2021年6月30日）年報顯示，實現凈銷售額127億英鎊（約合1142.3億元人民幣），增長16%；凈利潤實現37億英鎊（約合332.7億元人民幣），增長7.2%。帝亞吉歐在所有地區都出現了增長，其中大中華區成為重要的增長引擎，增長高達38%。

11月5-10日，第四屆中國國際進口博覽會在上海舉辦，帝亞吉歐已經連續三年亮相進博會，體現了帝亞吉歐對中國市場的重視。期間，帝亞吉歐中國董事總經理艾恩華（Mark Edwards）接受了酒業家的獨家專訪，針對帝亞吉歐在中國市場的表現和戰略等問題進行了的深度解析。

酒業家：您如何看待未來十年中國酒類市場的前景和潛力？ 

艾恩華：中國市場是一個充滿活力又快速變化的市場，因此我相信在未來十年中一定會發生很多變化。雖然目前洋酒在中國市場的滲透率只有3%，但我相信這一比例會不斷上升，這也預示著中國市場未來可觀的市場規模和巨大的發展空間。

在這一趨勢的背后我認為中國市場將會有幾點變化：

首先，中國消費群體以及需求正在變得日益多元，特別是年輕消費群體開始青睞洋酒。在消費升級的趨勢下，更多消費者將追求高品質的酒飲產品，這就使洋酒這一代表高品質生活方式的產品與中國消費者產生了更緊密的聯系。今后將有越來越多的人開始探索、發現、品鑒洋酒及其蘊含的酒文化。

伴隨這一變化的是飲用場景的拓寬，今后西式酒吧這一主要洋酒消費場景仍將保持并有所增長，但是家庭飲用、中式餐飲以及禮物饋贈等場景和渠道將會不斷被開拓出來。

而帝亞吉歐在品類多元化方面具有獨特優勢，根據IWSR（國際權威葡萄酒及烈酒研究機構）飲料市場分析報告稱，帝亞吉歐旗下跨品類、多元化的產品組合在威士忌、伏特加、金酒、郎姆酒、龍舌蘭酒以及利口酒等領域均占據世界領先地位。

其次，中國二、三、四線下沉市場的消費者對洋酒的需求逐漸增加，一些新興城市的消費群體正在崛起。隨著數字化營銷和電商渠道的成熟發展，下沉市場實體零售店的缺失將不再成為消費者購買洋酒的障礙，因為人們能夠直接通過線上下單消費洋酒。

將來，中國酒類市場會迎來更多國內與國際的參與者，特別是在威士忌這一領域，更多資本、經營上的投入能夠共同推動整體市場的教育和宣傳，提高消費者認知，引導消費者去嘗試、去適應更多產品，最終助力整個品類的發展。

酒業家：您認為哪些品類將在未來有較大的增長空間？

艾恩華：根據我們對消費需求和市場趨勢的洞察，我認為威士忌將在未來擁有巨大增長空間，是中國市場增長的一大興奮點。這一品類不僅引起了中國社交平臺的熱烈討論，而且也出現在了諸多對中國洋酒市場的趨勢研究中。

從全球范圍來講，龍舌蘭酒和金酒都是非常值得關注的增長品類。在中國市場，這些品類未來的發展和消費升級趨勢密不可分。隨著中國消費者逐漸追求多元、高端的生活方式，高品質的洋酒產品將受到更多關注。

酒業家：帝亞吉歐旗下的龍舌蘭酒和金酒品類在中國市場的發展情況如何？

艾恩華：這兩個品類在中國市場雖然基數低，但是增長速度都很快。

目前，超高端的龍舌蘭酒在全球都非常暢銷，而且出現供不應求的情況。因此，帝亞吉歐已經投資了5億美元用于提升旗下龍舌蘭酒的產量，帝亞吉歐旗下的唐胡里奧（Don Julio）龍舌蘭酒全球知名。

帝亞吉歐旗下擁有豐富的金酒品牌組合，橫跨不同細分市場，從超高端到高端到大眾主流市場。

需要強調的是，盡管帝亞吉歐的龍舌蘭酒和金酒產品非常具有競爭力，但威士忌仍然是企業的戰略核心產品。

酒業家：龍舌蘭酒或者金酒在中國市場的消費者畫像是怎樣的？

艾恩華：龍舌蘭酒和金酒的主要消費群仍然分布在中國較為成熟的洋酒市場，譬如上海、北京、廣州、深圳等國際化城市。飲用場景已經從多年前的西式餐吧消費，逐漸向家庭飲用、禮物饋贈等場景拓展。 

目前龍舌蘭酒和金酒更多面向具備洋酒品鑒基礎的消費者，這一現象與15至20年前威士忌在中國市場起步的發展軌跡有很多相似之處。

酒業家：對于帝亞吉歐2021財年在中國市場的表現，您認為有哪些亮點？

艾恩華：2021財年，帝亞吉歐在大中華區凈銷售額增長達到38%，整體業績強勢恢復并穩健增長。隨著中國市場釋放出越來越多的機會，相信這一趨勢將延續到2022財年。

大中華區業績增長突出，主要有兩方面原因：

一、中國市場高端化趨勢不減，消費升級趨勢不減；高端以及超高端品牌為帝亞吉歐2021財年貢獻了近一半的凈銷售額增長；

二、帝亞吉歐旗下的各個品類都獲得了不同程度的增長，特別是威士忌，無論是以尊尼獲加為代表的調配型威士忌，還是以蘇格登為代表的單一麥芽威士忌都有積極的表現。此外，較小眾的添加利金酒（Tanqueray）以及健力士啤酒等品類也有所收獲。

整體來說，帝亞吉歐的產品組合獲得了廣泛而扎實的增長。

酒業家：在2021自然年，帝亞吉歐在中國市場上的表現如何？ 

艾恩華：從2021上半年市場受到疫情影響但仍迅速反彈的態勢來看，我相信2021整年的增長態勢應該會更好。 

相較于上海、廣州、深圳、廈門、泉州這些相對成熟的洋酒市場，其他市場對洋酒的需求相對還較少，但隨著更多城市受到新消費趨勢的影響，這些成熟市場之外的地方也會出現增長機會。帝亞吉歐希望積極擁抱新的購物趨勢，通過開設威士忌精品店等方式不斷開拓線下渠道，同時持續投資數字和電商渠道，攜手本地合作伙伴，綜合線上與線下戰略，共同助力業績增長。

此外，帝亞吉歐在電商渠道上獲得的增長對整體營收增長貢獻達到雙位數，在行業中處較高水平，我們對這一平臺的業務發展充滿信心。

酒業家：帝亞吉歐威士忌目前在中國市場的占有率大概有多大？從中長期來看，帝亞吉歐如何規劃在中國市場的威士忌業務？

艾恩華：從市場價值來講，IWSR飲酒市場2020年的分析數據表明，帝亞吉歐目前在中國市場的威士忌領域零售額排名第一，占有中國威士忌市場1/3的份額，預計未來的銷售額還將以雙位數的速度增長。

從長遠來看，威士忌是帝亞吉歐的核心業務，我們對威士忌業務在中國市場的發展寄予厚望。

從策略上來講，帝亞吉歐將長期致力于推廣威士忌文化教育，不斷推陳出新，希望為中國市場開發出更適合消費者需求的產品。

帝亞吉歐已經宣布在云南投資興建洱源威士忌酒廠，致力于打造真正的世界級、中國產的高品質威士忌，今后它將一方面滿足中國消費者高端化的需求，另一方面推動中國原產高端威士忌綻放于世界舞臺上，與全球其他國家的經典威士忌齊名。

將來通過洱源威士忌酒廠打造符合中國消費者口味的產品，通過帝亞吉歐威士忌學院（Diageo Whiskey Academy）促進威士忌文化交流，帝亞吉歐還致力于從品牌建設、市場營銷等方面進行創新，以拉近帝亞吉歐與中國消費者之間的距離。

酒業家：帝亞吉歐對洱源威士忌酒廠出品的威士忌是否在長遠規劃上會與其他蘇格蘭威士忌相同？ 

艾恩華：中國是全球最大的酒類市場，其中洋酒的市場滲透率是3%。在這樣廣闊的增長空間下，進口威士忌和中國原產的威士忌可以共存，只是吸引的消費人群、飲用場合不同，又或者這二種可以為充滿好奇心、想要探索更多威士忌口味的消費群體提供更多選擇。

酒業家：中國市場在帝亞吉歐的全球戰略中處于什么地位？帝亞吉歐對中國市場投資的中長期規劃是怎樣的？

艾恩華：中國市場是帝亞吉歐的核心市場，帝亞吉歐將堅持實踐長期深耕中國市場的承諾與決心，積極改善業務戰略，加碼市場布局與創新，通過持續的投資和創新來加強我們在中國市場的影響力。

從數據上來看，中國酒類市場的規模和價值全球領先，短短五年時間，帝亞吉歐大中華區的凈銷售額在全球占比從2%已經上升至5%。

在中國，帝亞吉歐持續進行本土化經營，從產品創新、研發到市場資源配置都針對中國消費者和市場的需求進行投入，希望打造符合中國消費者口味的產品，助力中國酒類行業高質量、可持續發展。

一方面，帝亞吉歐有獨具優勢的多元化產品組合，滿足各種場合和中國消費者的需求，另一方面，帝亞吉歐持續投資本土市場，其中帝亞吉歐洱源威士忌酒廠的投資額為7500萬美元（約合5億人民幣）。

此外，帝亞吉歐還在上海設立了研發中心，致力于從各方面更好地挖掘、洞察中國當地消費者的需求，不僅從酒的口味、酒液調配、風味上迎合中國消費者的喜好，更在包裝、材料、設計方面將有所建樹。

研發中心雖然位于上海，但是將輻射整個亞太市場。我們相信，在未來的亞太市場的增長過程中，中國仍會扮演舉足輕重的角色。

帝亞吉歐還在深圳成立了物流中心，與前海深港現代服務業合作區在國際貿易、國際物流與市場流通、消費等領域展開戰略合作，輻射帝亞吉歐亞太市場及全球免稅業務，加強集團供應鏈服務優勢。

未來，我們還希望積極踐行企業社會責任，積極推進公共事務，助力中國市場高質量、可持續發展。