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          海天醬油市場一片紅海 看禾然有機醬油怎么殺出重圍

          來源:紅榜新商業評論   添加時間:2020-04-23 18:31:26

          王小博:海天醬油市場一片紅海 看禾然有機醬油怎么殺出重圍

          對于中國人而言,千百年來形成的“開門七件事”柴米油鹽醬醋茶,也促成了調味料經濟的長盛不衰。其中,調味料中的醬油由于龐大的市場需求量,一直是各大品牌的必爭地。特別是近年來,國內醬油市場的頭部品牌海天、廚邦、李錦記等不斷加大競爭投入力度,也讓醬油市場成為一片紅海。在這樣的慘烈拼殺中,一度默默無聞的禾然有機醬油卻異軍突起,憑借著非轉基因純天然產品特色,進而利用爆紅營銷迅速走紅,并一舉占據高端市場,成為新消費品牌逆襲取勝的經典案例。

          不走大眾化品牌路線,這瓶高端醬油不簡單!

          可以說,和市場上眾多競品相比,定位于高端有機醬油的禾然有機醬油在資本實力、品牌底蘊等硬核實力方面并不占據優勢。然而,禾然決策層與營銷團隊正是借助爆紅營銷戰略與精準品牌定位,一步步扭轉局勢,打造出一批極不簡單的網紅醬油。

          眾所周知,在消費新升級元素的影響下,很多領域的消費商機都在發生著翻天覆地的變化。曾經一度不起眼的醬油市場,也逐步呈現出高端化、品牌化趨勢。在這樣的行業格局下,包括海天、廚邦、李錦記等國內眾多一線醬油品牌盡管均有進軍高端市場的計劃,但在推廣和投入力度上并不給力。與它們相比,原本偏安于東北市場的禾然有機醬油很早就開始大刀闊斧地打出了高端、有機的品牌旗號。特別是在產品研發方面,借助得天獨厚的原材料供應優勢,禾然有機成為了國內最早研發有機調味品的企業。他們選擇優質的有機非轉基因大豆、有機大麥為原料,采用天然的恒溫密閉式有機釀造工藝,在不添加任何添加劑的前提下,生產出的有機醬油體態澄清,呈現出紅酒一般的紅褐色,醬香非常濃郁。

          在產品端進行突破的同時,禾然有機醬油也同步確立了走高端市場的品牌路線。因為在近十年期間,國內中低端醬油市場基本被幾大一線品牌壟斷。為了和海天等品牌形成鮮明的差異對比,禾然有機醬油在產品包裝上下足了功夫。此前,無論哪個醬油品牌,為了突出自身的產品品質特色,普遍會采取紅色作為包裝主色調。而橫空出世的禾然有機醬油卻另辟蹊徑,創新推出了綠色和白色為基調的小清新包裝風格??梢哉f,這種清新明快的包裝色調不僅讓消費者眼前一亮,其所蘊含的綠色、天然、有機的品牌理念也深入人心。

          與此同時,就在海天等傳統品牌依然將醬油定義為低價快消產品之際,禾然有機轉變策略,就推出了高價定位。和市場上傳統的一兩元錢的低端醬油相比,禾然有機醬油價位普遍要高出3倍以上。一時之間,“天價醬油”的話題熱度也持續升溫,讓禾然有機借助媒體輿論,進一步增強了品牌曝光度。

          在品牌一炮而紅之后,禾然有機還充分抓住近年來國內興起的“健康養生”潮流,其醬油產品主打的零添加、淡鹽、有機品牌標簽被不斷強化??梢哉f,新概念的噱頭非常符合中國消費者的獵奇心理,進而引發了越來越多的嘗鮮者的加入。根據權威市場調查顯示,自2018年以來,市場上500ml醬油單價20元以上的產品種類,已經占據到總品類的23.3%。特別是隨著80后、90后逐漸成為國內新興消費群體,他們的健康消費觀念更為注重?;诖?,禾然有機醬油在減鹽、零添加高端醬油市場的需求也越來越旺盛。根據《北京商報》的市場調查顯示,目前78%的消費者傾向于選購零添加高端醬油。

          受到禾然有機的影響,如夢初醒的眾多傳統巨頭紛紛效仿跟進,包括李錦記薄鹽味極鮮、老才臣淡口極鮮醬油、廚邦減鹽不減鮮淡鹽醬油、海天零添加頭道醬油等同類型產品紛紛被推向市場。不過,起步更早、定位更明確、路線更堅定的禾然有機已經在高端醬油市場站穩了腳跟。相反,海天等傳統品牌受到產業體系和品牌戰略的限制,始終無法放棄中低端市場。因此,無論這些品牌做出怎樣的努力,也無法消除自身“低端、廉價”的品牌標簽元素。而在醬油市場,自始至終主打高端旗幟的禾然有機醬油,幾乎成了高端、健康、有機產品的唯一代名詞。

          如此爆紅營銷,“禾然”模式讓同行望塵莫及

          禾然有機醬油的爆紅離不開其管理決策層的精明領導。在生產前,其管理決策層已經清楚地認識到,傳統大眾市場已被海天等大牌瓜分殆盡。因此,除了要避開這些大牌的鋒芒,重新尋找市場空間之外,如何在最短的時間內,以最低的成本代價打響品牌知名度,捕獲足夠多的忠實用戶,直接關系著品牌能否生存發展。因為對于禾然有機來說,如果按照傳統的廣告營銷模式,和眾多大牌“拼消耗”,顯然并不現實。因此,選擇更為高效新穎的爆紅營銷戰略,就是最理智的選擇。

          在制定營銷戰略的初始階段,中國正迎接互聯網爆炸時代的到來。特別是在消費信息的傳播方面,互聯網渠道開始逐步凸顯重要性。發現這一紅利之后,禾然有機迅速完成了微信公眾號平臺的打造,進而以此為核心不斷推出內容電商板塊。就在很多傳統醬油品牌依然在廣告市場狂轟濫炸之際,禾然有機通過眾多可讀性強、趣味十足的營銷文章圈粉無數。與此同時,隨著其主打產品信息與購買鏈接被有意植入,禾然有機迅速贏得了一批忠實粉絲的認同和支持,也在互聯網營銷領域收獲不菲。

          與此同時,針對主要消費受眾群體以年輕人為主的情況,禾然有機還接連不斷地推出各種線下活動,通過和用戶形成緊密的互動,進一步加大了消費者與潛在消費者同品牌的粘性。在此基礎上,禾然有機也全面開辟了新零售渠道,用不落俗套的營銷策略和福利回饋,進一步奠定了網紅爆款的地位。毫無疑問,一面是傳統醬油品牌堅持以廣告燒錢式的投放和大面積的渠道鋪設,在紅海市場和對手們展開肉搏,一面則是以禾然有機為代表的新消費品牌,在確立準確的品牌定位后,以更加靈活新穎的內容營銷,贏得年輕消費者的支持。此消彼長之下,禾然有機無疑更為高明。

          甚至,為了進一步凸顯自身與傳統低端醬油品牌的差異性,禾然有機醬油還和眾多KOL展開戰略合作,借助一些微博大V或平臺流量達人,用一系列美輪美奐的營銷美文,配合品牌廣告迅速推向互聯網。一時之間,各種充滿小清新風格的美文迅速成為熱搜話題,很難想象,作為廚房日用調料品的醬油,能夠在充滿詩情畫意的文章中變得那么“仙氣”十足。比如,“每一個因子,都是一個小小的自然的結晶,讓人放佛置身于一片有機大豆田里,盡情享受著自然的恩賜,到處都是豆香。”,“它濃郁的醬香和脂香,彌漫在空氣中,上演著自然賦予的繁華每一寸肌膚彷佛也被喚醒,每個毛孔都在呼吸,濃濃的醬香好像要把人完全的浸潤起來。”如此感性而唯美的煽情式描述,特別符合年輕消費群體,特別是城市白領階層的小資情調。進而,在他們的意識里,生活中選擇禾然有機醬油,不僅是健康生活的保證,同樣也是一種生活格調的體現。于是,禾然有機醬油也進一步奠定了高端醬油的品牌調性。

          從百姓廚房走向潮流風向標,多重品牌背書奠定行業地位

          當然,即便是早早入局高端醬油市場的禾然有機醬油,在品牌推廣的過程中,同樣面臨一個巨大的挑戰,那就是消費市場的培育。畢竟,在中國消費者的潛意識中,醬油作為日常最普通的調料瓶,從低端走向高端,消費者對于整個產業和某個品牌的認識、認知再到認可,需要一個接受的過程?;诖?,PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博認為禾然有機醬油進行的一系列品牌背書堪稱經典。

          去年,中國有機展(BIOFACHCHINA)在萬眾矚目中于上海拉開帷幕??梢哉f,自2007年以來已經連續舉辦12屆的中國有機展,已經成為整個亞洲地區乃至全球范圍有機食品展示、交易及行業信號釋放的平臺和風向標。本次展會期間,有來自20多個國家和地區的400多家廠商參展,國內外眾多權威媒體的盛況報道,也讓展會話題受到全球范圍的聚焦。出席本次展會的禾然有機醬油除了推出眾多新品之外,將更多的精力放在了品牌理念的推廣上。特別是他們在展會上主打的“高端機能調味品”品牌展位和“心意食誠有機餐廳”,不僅受到無數來賓和參觀者的關注,更憑借著一系列線下互動登上熱搜。

          特別是在主打“心意食誠有機餐廳”的線下互動中,禾然有機醬油特邀全食物療法導師薏雯、國內趣味兒童餐第一人范娜、中國輕蔬食創始人阿軍、美食達人劉婷婷等眾多健康飲食領域的知名達人,重點推介分享品牌的生機飲食理念。由于這些達人自帶粉絲流量,他們站臺參與的分享互動活動影響力巨大,除了現場吸引無數觀眾之外,借助網絡直播平臺,更是圈粉無數。一時之間,由權威專家品牌背書的禾然有機品牌理念及產品特色也更加深入人心。

          值得一提的是,在接受上海及央視權威媒體采訪時,禾然有機醬油參展負責人還著重介紹了企業17年來對于土地保護、綠色生態產業發展等領域實施的一系列舉措。據悉,在堅守綠色有機產業的過程中,禾然有機在東北地區保護上萬畝黑土地避免化學侵害。與此同時,近年來企業推出的實地種綠、線上H5募捐、餐廳利潤捐贈等公益活動,在沙漠化治理方面也做出了卓越貢獻(比如,禾然有機還參與了“上海根與芽百萬植樹計劃”,為寧夏毛烏素沙地的綠化工程做出了貢獻)。特別是自2016年開始推出的“欣和食品公益紅包”活動,在教育下一代保護生態環境方面,為眾多企業和品牌樹立了標桿。這一連串的公益舉措和品牌理念,贏得了各方點贊,也進一步加深了市場消費者對品牌的好感。

          據悉,在近兩年之間,禾然有機頻頻亮相于各大頂級展會與活動、論壇。包括北京“新京藝”米其林指南發布會、第十一屆社會生態農業CSA大會、第5屆中國小兒推拿行業年會、中國綠發會主辦2020良食節(辛莊)等在內,禾然有機借助頂級會展不斷進行產品及品牌理念的營銷推廣,在高端醬油市場的地位也越發穩固。

          毫無疑問,禾然有機醬油從紅海市場逆襲突圍的品牌案例,充分說明了新消費時代,品牌戰略頂層設計與營銷戰略精準接軌消費群體的重要性。因為品牌歸根結底就是企業產品和消費者之間的紐帶。一個企業要想充分凸顯品牌價值,就必須找準自身的品牌定位,進而洞悉和掌握市場格局與消費商機。以禾然有機的品牌策略來說,在高端目標人群生活圈尋找到最佳接觸點后,將品牌的特色和優勢與消費者的心智需求進行了無縫對接,而這正式禾然有機醬油獲得成功的關鍵因素。

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