巧克力品牌那么多 看香甜絲滑的德芙怎么籠絡人心

說到情人節送什么，就不得不提到巧克力，在情人節送巧克力就像是人們在端午節吃粽子一樣，已經成為了一種節日的儀式感。眾所周知，著名的巧克力品牌有Kisses好時、德芙、費列羅等等，但是德芙卻能經久不衰，那么，德芙到底是怎么籠絡人心的呢？

Dove是美國跨國公司瑪氏（Mars）公司所創立的品牌，在1989年進入中國市場，譯名為“德芙”。當時的中國巧克力糖果市場還屬于新興市場，德芙品牌可謂是獨占鰲頭，在1995年成為中國巧克力領導品牌。當時的德芙已經擁有很高的品牌知名度，憑借優質的產品和良好的品牌形象，占據中國巧克力市場絕大部分市場份額。德芙的廣告語“牛奶香濃，絲滑感受”，也成功將巧克力與情感相聯系，讓巧克力成為人們傳遞情感、分享快樂的禮物。

韜光養晦，德芙轉戰中國市場志在必得

在企業投入市場之前的企劃是十分重要的，企劃的目的就是要確定企業戰略計劃，根據定位市場的不同，確定營銷發展策略。在這個過程中企業要明確自身的優勢、劣勢、機會和威脅，通過對SWOT分析法來確定企業的發展戰略。作為新品牌，寧做雞頭不做鳳尾，不與強大的競爭對手直面抗衡，而是尋找到有利于自己發展的環境韜光養晦，等到品牌在原有市場站穩腳跟進入成熟期之后，再去開拓更多的市場。

在20世紀80年代，歐美地區的巧克力市場已經發展成熟，也有眾多有實力的品牌占據市場，行業內的競爭非常激烈。作為新品牌的德芙，在歐美市場去與那些老品牌相抗衡，顯然是十分吃虧的。而中國人口基數十分龐大，這讓中國成為了世界最大的消費市場之一。德芙將目光轉向中國，發現當時的中國巧克力行業競爭也不大，市場上的產品也不具備競爭力，其存在巨大的消費潛力，就是缺少一個強有力的品牌引領巧克力市場。在中國市場，高檔的品牌巧克力價格頗高，低檔品牌的巧克力價格低，但是品質和口感不盡人意。在這樣的市場現狀之下，隱藏著一個很大的市場機會，如果能在市場上推出價格親民、產品品質和口感都不錯的巧克力必定會受到中國消費者的追捧。在德芙進入中國市場之后，中國的巧克力消費量迅速提升，因此引得許多國外品牌駐入中國市場。中國巧克力市場正在向一個潛力龐大的產業邁進。這一切都得益于一直領跑在中國巧克力行業前端、擁有大批忠實消費群體和超大市場份額的，成功將巧克力帶入中國人民生活的品牌——德芙?？吹降萝饺〉玫某删?，其他著名巧克力品牌也希望能將巧克力打造成富含價值，價格又受中國消費者喜愛的日常消費品，但是這一點只有德芙做到了！

象征愛情經久不衰，情感營銷下的品牌形象深入人心

很多人知道德芙是巧克力品牌，但是它背后的故事很少有人知曉。故事的主角是萊昂和芭莎公主，萊昂用自制的巧克力來紀念他與芭莎的悲傷而動人的故事，苦澀又甜蜜，像極了德芙的味道。所以，德芙主走的路線就是情感營銷，眾所周知巧克力是代表愛情的，德芙的英文商標DOVE，其隱含的意思就是“Do you love me?”“你愛我嗎？”，這也是萊昂用冰淇淋寫下問芭莎公主的，可惜他當時做的冰淇淋融化了，因此錯過了彼此，所以萊昂勵志要制作不會融化的冰淇淋（巧克力）。在英語中“LOVE”就是愛的意思，“DOVE”與其只相差一個字母，在消費者的心理留下了深刻的印象，“DOVE”就代表著“LOVE”。在人們眼中，德芙巧克力已經是情人節的首選禮物，可以借助巧克力傳遞情感、表白。

在情人節、七夕節、圣誕節、5月20日等節日，相信每個人的朋友圈都會被秀一波，這就是節日的力量。如今人們的生活水平越來越高，對生活也越來越講究儀式感，因此帶動了節日經濟的發展，形成了一波新的營銷方式。“德芙，為愛而生”這一廣告語，更加精準地將品牌定位于消費者的心中，想要傳遞情感，首選德芙。當時德芙針對的消費群體就是年輕人，因為青年男女之間主要的情感就是愛情，這一特點與德芙的品牌形象相吻合。

互聯網＋時代下的多元場景營銷

德芙巧克力的廣告場景、音樂、旁白都以優美恬靜的形式呈現，多數廣告故事都是貼近消費者日常生活的，如邂逅、告白等。日常的場景故事，悠揚動人的美妙音樂，帥氣美麗的男女主角，會讓廣告受眾不自覺的將自己代入這個純粹而美麗的巧克力故事。這場完美的演出，將視覺與味覺的得到完美的呈現，兼顧愛情與美味，仿佛擁有了德芙巧克力的青年男女就能收獲美好的愛情，這就是德芙想傳遞給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。

德芙廣告所表達的多為對情感的訴求，這一點也是主要針對青年男女對情感欲望的訴求。“牛奶香濃、絲般感受”說不不僅僅是巧克力的口感，更是愛情的甜蜜感覺，讓觀眾引起對情感的共鳴。不過在后期對于廣告的方向，德芙有擴展到對親情、友情等感情的表達，就像在每逢臨近過年，德芙就會推出以家庭親情為主的廣告，類似“年年德芙”這種廣告語也是深入人心的。利用廣告中故事情節展現出德芙巧克力給人的一種美好的情感寄托，也突出了巧克力細膩絲滑的口感。德芙的廣告形式也是多種多樣的，涵蓋公交車海報、公交站臺、電視、雜志、報刊、報紙等等，深入人們日常生活，廣告影響力甚廣。

德芙在廣告上的代言人多選于時下比較受歡迎的明星，如郭采潔、湯唯、鄧紫棋、金秀賢、Angelababy、李易峰等在娛樂圈當紅的明星藝人。這一點也是根據年輕消費者對娛樂圈的關注，將明星身上的“光環效應”經過廣告的手段延伸到產品，賦予產品同樣的光環，利用明星的無形資產和影響力，把消費者與明星相聯系的形象和價值觀轉移到品牌本身，明星作為精神載體在就了物質廣告的影響效果，從而有效實現產品營銷與品牌推廣。

隨著互聯網的快速發展，德芙巧克力品牌也不拘泥于傳統的電視廣告，開始將廣告投放到視頻網站、購物網站、社交門戶等主流互聯網媒體網站的頁面，并將產品植入到熱門電視劇、綜藝節目?；ヂ摼W媒介的信息覆蓋面廣，與受眾的互動性強，更加有效直接的將信息傳播給目標消費群，而德芙所針對的年輕消費者也是促進互聯網發展的主力人群，特點吻合的受眾，讓這種傳播手段有效地針對地實現對產品與品牌的推廣。

隨著時代的發展，人們生活條件水平不斷提高，普遍的民眾生活已經實現小康水平，恩格爾系數逐漸減小，生活必須的開支費用占個人收入的份額越來越少，所以人們有更多的錢為休閑的時間去消費，如健身、旅游。同樣在食品方面，單純滿足飽腹的需求逐漸變化到對食品口感品質的追求。在這個時候，第三產業興起，人們的日常消費觀念發生了翻天覆地的變化，在食品界，休閑食品類需求大幅增加，德芙就在這個時候乘勢入駐中國市場。

德芙巧克力在進入中國市場之后，經過了導入期、成長期，目前正處于發展成熟期。德芙在每個營銷發展階段，都提出了不同的營銷策略。在導入期的時候，中國巧克力市場還沒正式發展起來，德芙僅靠自己巧克力口感和親民的銷售價格，一下子贏得消費者的青睞，在市場上一戰成名，從而樹立了良好的品牌形象，為后期發展奠定了重要的基礎。到了發展期，這個時候就有其他巧克力品牌進入市場與其競爭，德芙能做的就是盡量維持市場銷售的增長，從而優化了產品品質，增加了新產品的口味與款式，在銷售終端推出來散裝和分享裝的不同系列。后來德芙對產品進行創新，增加禮品系列，成功成功拓展了更多的市場份額。

德芙在銷售終端經常開展促銷活動，這種產品促銷不僅能促進產品銷售，而且能夠給有效提高企業的經濟效益?，F在，德芙的營銷手段不單單停留于當初的促銷形式，它已經向影視劇、娛樂綜藝靠近，將產品植入到電視劇，利用話劇進行新產品的推廣。除此之外，德芙與互聯網多個網站強強聯手，將娛樂（游戲、音樂、閱讀）與產品相融合，打造多種感官體驗，以此強化消費者對品牌的認知和忠誠。

能牢牢抓住心的永遠都是產品

一個新產品想要進入市場，想要獲得市場份額，產品定價是十分重要的。了解市場營銷的人都知道定價是最為難的，價格太低影響品牌的檔次，價格太高會讓人敬而遠之。所以在這個時候就要做大量的市場調研，充分了解目標市場的消費者心理和競爭對手的發展戰略與產品定價策略。在一開始面對中國巧克力市場，德芙的產品價格就是一大優勢，它是在平價巧克力里面口感最好、種類最多的品牌，也是在品質優異的巧克力里面價格最親民的品牌，將品牌意識深深扎入中國消費者的心中。

企業的營銷手段相當于敲開市場大門的鑰匙，而想要在市場上站穩腳跟，就要靠實實在在的產品。德芙經過對市場的調查，為了滿足不同消費者的口感喜好，推出牛奶巧克力、夾心巧克力、黑巧克力、酒心巧克力等多種口味的巧克力；針對不同的購買意圖將，產品款式也分為碗裝型、分享裝型、散裝型等多種型式。德芙善于觀察市場的動態與消費者需求的變化，根據消費需求的不同，有效及時地對產品經常改良或調整產品規格，擴大產品線，為消費者提供更多的選擇。

市場上沒有永遠暢銷的產品，每一個產品進入市場之后都會有一段銷售增長期，但之后就會開始走下坡路，被新的產品所替代。產品的出現是為了滿足市場需求，而市場需求受很多因素影響，消費者的需求也在不斷地變化。那么對于企業來說，產品創新已經成為在市場上發展的動力和核心競爭力基礎，是企業在市場上披荊斬棘的重要武器。

看到超市德芙貨架上的產品，就知道它產品款式之多。就拿德芙比較有名的創新產品來說，M&M’s巧克力豆和巧克力月餅，M&M’s巧克力豆主要是在巧克力市場中細分到了兒童市場，它的便捷包裝和色彩繽紛的產品設計贏得了大批兒童消費者的追捧，巧克力豆上的食用膜有效解決了巧克力熱熔問題，提高了巧克力豆都儲存時期的完整性，完全符合當時的廣告語“只溶于口，不溶于手”。德芙的巧克力月餅是將巧克力與月餅完美結合，不僅是對巧克力的創新，也是在月餅界的一次大膽嘗試，沒想到在中秋節一經過推出，大受消費者歡迎。

德芙品牌正是對產品質量提升孜孜不倦的追求，和對創新的不斷堅持，才造就了如今德芙巧克力在市場上屹立不倒的品牌形象。對于德芙而言，情感的聯結是品牌發展的原動力，將情感體現在產品之上，將情感融入到品牌中來展現產品價值，加深產品對消費者的印象，引起消費者對品牌的情感共鳴，從而提高品牌忠誠度。情感+產品，就是德芙握在手的王牌，讓人提到巧克力就想到“德芙”。