徐福記，大白兔等三足鼎立 阿爾卑斯如何逆勢突圍?

在中國傳統節日上，“煙酒茶糖”是親訪友送禮的不二之選。其中糖果產業在我國傳統零食產業獨占半壁江山，千百年來，糖果產業在中國消費市場始終迸發著勃勃生機。改革開放后，中國本土糖果市場向來由徐福記、大白兔、金絲猴等老字號品牌呈鼎足之勢占據著。作為外來品牌，阿爾卑斯是如何在眾多“地頭蛇”的攻勢下，成為一條“過江猛龍”，征服人心占領糖果市場的呢？

洞悉市場，不走尋常路

1994年，已經有近50年品牌歷史的不凡帝意大利公司正式在中國上海投資成立了不凡帝意大利（中國）公司，準備進軍中國糖果市場。

當時的中國糖果市場已經被幾大國內品牌占有，與眾多競爭糖果品牌相比較，作為外來品牌的阿爾卑斯沒有堅實的客戶基礎。更何況，國內大小糖果品牌林立，無論是價格還是民眾認知度，都沒有給阿爾卑斯留下太多余地。

大白兔，一家專注于生產奶糖的本土品牌，幾十年如一日，以其親民的價格和專業的品質為眾多消費者所認可；徐福記，臺灣糖果品牌，1992年進軍中國大陸，以中外結合的方式打造出多種糖果種類，例如話梅糖、夾心軟糖、兒童糖、布丁、沙琪瑪等，迅速火遍中國大江南北；另有更多的不知名糖果品牌，以其低廉的價格和成熟的工藝填補著市場的空缺。

中國一直以來都是糖業大國，制糖用糖歷史已長達幾千年。中國本土民眾對糖果類消費也已經形成了固定性認知，想要直接與中國本土糖果品牌“正面硬剛”，并不是一個好選擇。

于是，阿爾卑斯開始了對中國糖果市場的細致調查。當時的中國糖果市場，以奶糖、水果硬糖、巧克力為主，過于單調的糖果口味使得阿爾卑斯看到了新的市場前景：為什么不以牛奶和水果味道為主，開發出新的混合型口味硬糖呢？

1996年，來自意大利的“阿爾卑斯牛奶糖”正式上市，并以其獨特的口味和包裝，以及堅持使用純天然原料的理念，獲得部分消費者的認可，銷售額逐步提升。

在阿爾卑斯一炮而紅后，國內的本土糖果品牌紛紛感受到阿爾卑斯對糖果市場占有率所帶來的威脅，迅速響應，打出價格戰優勢，想要將阿爾卑斯扼殺在萌芽中。阿爾卑斯則是立刻轉變戰略，開始了品牌營銷和電視廣告宣傳，向年輕人市場發動攻勢。

原來，阿爾卑斯分析市場后得出結論，相比于中老年人，年輕人更容易接受新鮮事物，更有勇氣嘗試新鮮事物所帶來的刺激，也更愿意為了更好地享受付出更多。年輕人市場也代表著未來的中老年市場，從長遠和戰略發展來看，年輕人市場是更好得選擇。

在阿爾卑斯轉戰陣地后，國內的本土品牌也意識到了這一點，紛紛效仿。但是眾多本土糖果品牌受本身產業系統和長時間品牌戰略的限制，無法放棄長時間為期帶來利益的中老年人市場，無法和新興的而又更早開始進軍年輕化市場的阿爾卑斯進行競爭。而阿爾卑斯也是逐步加大攻勢力度，漸漸占據了年輕人的糖果市場。

堅守產品為本，風口浪尖下“質證清白”

正當國內糖果市場一片欣欣向榮之際，幾場食品安全風暴悄然而至。

2005年，國內外多家食品企業產品中被檢測出含有可能致癌的紅色素“蘇丹紅一號”。中國國家質量監督檢驗檢疫總局緊急發布了《關于加強對含有蘇丹紅(一號)食品檢驗監管的緊急通知》，要求清查在國內銷售的食品，防止含有蘇丹紅的食品在市場上銷售。

2007年，英國南安普頓大學的研究團隊在《柳葉刀》期刊上發表了一項雙盲隨機對照研究的結果。研究人員推測，這幾種色素和防腐劑成分可能增加兒童多動癥的風險。加上大量媒體通過夸大手法進行報道，一時間人們談“色”色變，擔心檸檬黃、日落黃、誘惑紅等人工食用色素會對兒童的健康有害，人們開始抵制人工食用色素。

在這兩場風波之下，阿爾卑斯與眾多食品企業一樣，銷售額大幅下滑。面對這樣的情況，阿爾卑斯官方立即發出聲明，阿爾卑斯一直堅持使用純天然原料，并出具相關質量檢測證明，產品中并未含有相關人工色素的情況。阿爾卑斯的銷量也逐步回暖。

一波未平一波又起，色素風波尚未消散，三聚氰胺毒奶粉事件引發奶制品行業的市場進一步蕭條，逐漸從奶粉波及到奶糖、巧克力、奶茶、雪糕等含乳食品上，大白兔奶糖、吉百利巧克力、雀巢奇巧巧克力、士力架巧克力、M&M'S牛奶巧克力等食品紛紛牽涉其中。

阿爾卑斯面對突如其來的危機公關事件迅速作出響應。在三聚氰胺毒奶粉事件后，除了國家質量監督部門對乳制品配料的檢測，阿爾卑斯還委托獨立第三方實驗室對公司的產品進行了檢驗，經檢測確認阿爾卑斯在上海和深圳廠家生產的阿爾卑斯糖果是安全的，此次徹底檢驗，抓住了漏網之魚，檢測報告顯示阿爾卑斯牛奶香糯軟糖系列的產品存在檢測信息不足的情況，阿爾卑斯當機立斷要求向全國各地經銷商發出通知，要求將該公司3款阿爾卑斯牛奶香糯軟糖產品下架，分別是：33克阿爾卑斯香糯軟糖、40克草莓口味和巧克力口味奶糖。待檢測信息充足的情況下，再考慮該系列產品是否上架。雖然沒有直接證據顯示阿爾卑斯該系列產品存在問題，阿爾卑斯仍然下架產品，即便蒙受巨大損失，也要將可能存在隱患的產品下架，足見阿爾卑斯對于產品認真負責的態度。

在這幾場食品安全風暴中，無論是大品牌還是小品牌，無論是國內品牌還是國外品牌，食品行業的這些品牌均受到了不同程度的影響。然而，阿爾卑斯始終堅持產品質量第一的這個硬道理，并且針對食品安全事件積極作出反饋，將其所受到的影響，降到了最低。

以愛為名，情感營銷圈粉無數

2001年，有著100年歷史的荷蘭上市范梅勒集團與不凡帝意大利公司強強聯合，合并成了不凡帝范梅勒集團，成為全球最大的糖果生產企業之一。而不凡帝公司則逐步獲取了“阿爾卑斯ALPENLIEBE”文字注冊商標、由阿爾卑斯山脈為背景的圖形注冊商標和用于草莓牛奶糖的文字與圖案組合注冊商標。一場新的交鋒開始了。

阿爾卑斯，品牌本名“ALPENLIEBE”，中文釋義為“愛在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。在中國糖果市場，這個概念更是被發揮的淋漓盡致。

如果一個產品被賦予了一種含義，這種含義幾乎會永遠牢牢扎根在消費者的心里，恒久不變。對于產品的生產商來說，這種含義是一種價值的提供，能夠使其從中獲取利益；而對于消費者來講，這種含義是一種價值的獲取，能夠從中得到一種心理上的滿足。這種含義，實現了生產商與消費者之間的雙贏。

阿爾卑斯深諳此道，在國內本土品牌的打壓下，在強有力的資本支持下，正式發動了品牌營銷攻勢。阿爾卑斯召集營銷團隊，針對于自身品牌特性與市場定位，研討出一套以“愛”為名的情感營銷策略。

阿爾卑斯把在糖果市場上銷售成績最好的牛奶棒棒糖，根據不同的口味，賦予其特定的感情含義，例如，紅色草莓口味棒棒糖代表向你表白，牛奶草莓口味棒棒糖代表愛情等等，同時，將不同數量的棒棒糖也給與了含義，22根棒棒糖象征祝你好運；99根棒棒糖象征天長地久；108根棒棒糖象征求婚等，并迅速在在年輕人中引爆熱潮，大量青年男女紛紛購買送禮，以表達自己最真摯的感情。

借勢流量明星，品牌宣傳更上一層樓

阿爾卑斯在情感營銷策略下，同時加大廣告宣傳力度，強勢圍攻造勢，1997年不凡帝范梅勒團隊為了讓更多的中國人們認識到阿爾卑斯這一品牌，耗費巨資將廣告投放在各大電視臺的黃金強檔，最大限度的覆蓋消費者視野，讓消費者形成品牌記憶，配合著阿爾卑斯糖在全國各地的上市，短短6個月里，阿爾卑斯糖的甜蜜攻勢席卷中國。巨額廣告投放無異于一場“豪賭”，讓不凡帝范梅勒團隊提心吊膽，1998年春節，阿爾卑斯糖在全國范圍內供不應求，增強了阿爾卑斯團隊的信心，之后阿爾卑斯每年都會花費巨額廣告費，取得不俗的成績，1999年阿爾卑斯糖取代中國本土品牌“大白兔”，成為中國糖果銷量和利潤第一的品牌，1999年之后連續三年春節，阿爾卑斯糖斷貨，甚至涌現23種之多的仿冒品種，形成真假產品同時火爆銷售的怪異市場情景。至此阿爾卑斯糖作為一個外來品牌在中國糖果市場擁有了鞏固的地位。

“大白兔”奶糖以及徐福記等中國老字號糖果品牌，在受到阿爾卑斯的強烈圍攻下，也不再墨守成規，開始注重創新以及品牌宣傳，加之各種新型糖果品牌出現，阿爾卑斯糖果的銷量一時間受到沖擊，阿爾卑斯團隊調整廣告投放策略，發力年輕人消費市場，為了精準靶向年輕人市場，結合年輕人喜歡新興事物的特點，阿爾卑斯加大互聯網平臺的廣告投放，新浪博客、微博、淘寶等各大互聯網平臺都能看到阿爾卑斯的廣告，一貫的情感營銷加上互聯網的時效性阿爾卑斯廣告持續發酵，與年輕人形成互動和情感鏈接，在硬廣和情感營銷策略下，阿爾卑斯多年銷量保持前三，據《2017年糖果行業大數據報告》顯示，近五年，我國糖果市場一直保持8%-12%的年增長率，在這樣的態勢下，阿爾卑斯糖果銷量一路高歌猛進，阿爾卑斯糖果牢牢抓住了年輕人的消費市場，讓“阿爾卑斯，見證幸福每一刻”的廣告語成為現實。

然而阿爾卑斯的銷量也開始遇到“瓶頸”，一貫的打溫情牌營銷加上強勢鋪設各個廣告渠道已經難以突破銷量天花板。

為了尋求更大的突破，更加牢牢的抓住糖果消費市場，2017年，阿爾卑斯聘請迪麗熱巴為品牌代言人，改變以往的品牌調性，借助迪麗熱巴的明星效應，為品牌宣傳更添一把火。以2019年阿爾卑斯春節主題廣告片，一改傳統愛與甜蜜的主題，貼合過年回家走親訪友的主題，賦能新產品口味，更能打動消費者的消費心理。拓寬了品牌內涵基調結合明星高流量和話題度，以及微博、網絡平臺、直播等全媒體宣傳矩陣，起到了很好的引流效果。這一次明星家書活動迪麗熱巴粉絲應援超400萬次，留下了近40萬封家書，活動關注度超4億，討論超810萬。迪麗熱巴的天貓直播，總觀看人次達258.8萬，阿爾卑斯旗艦店一躍2020年十大糖果網點排行榜榜首，例證明星代言明智之舉。

糖果市場風云變幻，阿爾卑斯在中國市場奮斗20多年來的品牌宣傳推廣歷程，與時俱進的品牌宣傳方式昭示著沒有一招鮮可以吃遍天下，精準的人群分析和殺伐決斷的能力，緊緊扣住市場脈搏，才能抓住市場，值得其他品牌借鑒。

回顧阿爾卑斯占領市場歷程，不難發現其成功離不開對于品質的堅守。在新消費時代，任何一個品牌想要成功，都必須以嚴格保證自身品質為基石，尋找到適合于自己的產品定位與發展方向，根據產品特性找到營銷基點從而引動市場潮流，充分動用PR公關營銷能力， 再加之不斷讓自己的受眾人群加深對品牌的認知度，而這，阿爾卑斯做到了！