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          鮮奶每日鮮語開展Campaign重啟美好一起抱抱 強化品牌角色

          來源:品牌星球BrandStar   添加時間:2022-07-09 22:35:17

           

          每日鮮語鮮奶品牌用抱抱增近與消費者之間的距離

          6月初,高端鮮奶品牌「每日鮮語」做了一個特別的Campaign——「重啟美好一起抱抱」。值得關注的是,這次Campaign聚焦的城市,是剛剛結束疫情隔離的上海;而Campaign聚焦的重點,是「情緒」和「場景」。

          「隔離居家時刻,你有沒有想要立馬抱一抱的TA?」

          圍繞著這個提問,每日鮮語在線上發起話題討論,并在官方發布的海報中給出了一些答案:抱抱晨練路上的梧桐樹、抱抱一起跳廣場舞搭子、抱抱許久不見的同事……

          這也引發了我們的思考:每日鮮語為何會選擇這樣的角度與消費者溝通?通過此次的Campaign,每日鮮語想要傳遞怎樣的品牌形象和信息?

          「抱抱」是消費者、城市、品牌距離的三重拉近

          從春天以來,上海出現了各種物理隔擋,增加了人和人之間的距離感。隨著近期疫情逐漸恢復,在城市逐步解封的同時,人們的心理隔擋也需要放下。積壓已久的各種情緒,值得用大大的抱抱去釋放。

          每日鮮語洞察到上海市民們對線下生活的渴望,在六月初上海剛剛宣布解封時,發布了「重啟美好一起抱抱」系列海報。

          海報的文案中,描寫了許多人從封控以來就非??释プ龅氖拢罕热缛フ襎ony老師剪頭發、去吃一頓想念已久的美味大餐、去喝外賣送不到的咖啡、去見想見的朋友……每日鮮語以「抱抱」串聯這些行動,在日常的細節,拉近與消費者的距離。

          每日鮮語還在各社交平臺繼續發布同一系列海報與視頻。在凸顯「抱抱」動作以外,加入了城市日常的各個場景,如梧桐樹、公園、辦公室等疫情前人們習以為常的場景。通過結合慢跑、廣場舞、朋友聚會等不同活動,呈現出上海市民生活的方方面面,帶動消費者的熟悉感和對美好生活的共鳴。

          同時,每日鮮語聯動十余家品牌在線上共同宣發,包括美團買菜、京東、阿華田、奧利奧、每日黑巧、虎頭局、Oatly、妙可藍多等。這些品牌背后都有一個共性——與鮮奶場景互通。

          比如鮮奶+奧利奧,或者鮮奶+妙可藍多,都可以作為下午茶搭配,讓消費者聯想「美味」的感覺。而這樣的感覺,也是兩個月以來,拼命團購也不一定能擁有的美好生活縮影之一。

          除疫情期間填補鮮奶的稀缺外,每日鮮語圍繞「場景」的品牌聯動,相當于1+1>2,能夠帶動不同品牌之間聲量和銷量,還能側面促進城市活力的恢復。

          此外,每日鮮語還在線下加深與消費者的鏈接。品牌選擇在線下與知名咖啡館熊爪咖啡合作,以送鮮奶特調飲料的實際行動來「抱抱」消費者。只要在熊爪咖啡旗艦店現場拍攝抱抱照片,即可獲得每日限量抱抱特飲,引得很多用戶在現場和自己的好友一起擁抱。

          品牌星球認為,每日鮮語以「抱抱」作為創意切入點,好像乍看和鮮奶品類關聯不大,實際上頗有巧思。

          抱抱是一個很親密的動作,既是人和人物理距離的打破,也是心理距離的貼近,而且幾乎沒有理解成本,每個人都知道抱抱的意義。對于Campaign的傳播性而言,越好理解的概念越有傳播的潛力。

          人是社會化動物,本身就有以肢體動作交流情感的需求,抱抱是一個相對含蓄、又能傳遞情感的動作,而疫情期間,更加強化了這樣的需求,也使抱抱變得稀缺。

          每日鮮語一系列「重啟美好一起抱抱」動作,不僅是鼓勵消費者擁抱身邊人來找回生活快樂,擁抱城市重啟美好日常,也是品牌給消費者的隔空大抱抱,為疫情后的上海提供治愈的修復力量。

          每日鮮語鮮奶品牌用抱抱增近與消費者之間的距離

          通過「情感向」的品牌動作,強化每日鮮語「守護者」的品牌角色

          此次「重啟美好一起抱抱」的Campaign,是每日鮮語從更貼近用戶的角度,作出的一次「走心」的嘗試。這也引起了品牌星球的好奇:更加能夠引起消費者共鳴的營銷內容,對于每日鮮語來說意味著什么?

          我們可以首先從市場的角度來切入分析。品牌星球關注到,從外部環境來看,隨著國人消費能力提升,低溫鮮奶市場規模呈現持續增長的狀態。據相關數據顯示,2021年其市場規模已超過400億。

          然而,低溫奶市場由于發展起步較晚,賽道目前仍然競爭激烈,因此每個品牌都希望在現階段,率先與更多消費者建立起聯系。

          而從品類特性來看,低溫奶的保質期相對較短,有購買低溫奶消費習慣的用戶,往往會保持較高的復購率。因此對于鮮奶品牌來說,一旦建立好產品、供應鏈和品牌認知基礎,抓住一群精準的消費者,就有很大的機會可獲得長期且穩定的消費力。

          這也是每日鮮語的思考邏輯。因此,每日鮮語一直堅持用品牌溫度為消費者提供溫暖與陪伴。它對消費者的守護,也可以從此前抗疫保供、守護上海的行動中看到。

          在上海疫情爆發初期,每日鮮語便搭建了鮮奶抗疫保供專線,確保工廠的生產能力和物流的運輸能力,為封閉的消費者提供鮮牛奶。每日鮮語過去主要供給B端,但疫情需求之下,也補上了點對點配送給C端消費者的能力。

          除了服務團購的消費者,每日鮮語也在每一筆團購訂單中,附贈一定量的免費鮮奶,由團長分送給小區中的獨居老人,將溫暖傳遞給最不擅長使用手機的爺爺奶奶。

          每日鮮語的守護不僅局限在以上提及的品牌動作。從產品維度來看,品牌在「鮮奶」上追求的高規格,是守護消費者健康的體現。

          從牧場、工廠到貨架,每日鮮語對于自家鮮牛奶的「品質」都很注重。自2018年成立至今,每日鮮語是國內首款獲得SGS認證、產品品質達到歐盟標準的鮮牛奶,還有全國僅1%的GAP一級牧場認證。

          守護消費者的概念,比此次Campaign中提及的「抱抱」更內斂,同樣的是,都將消費者放在首位。

          無論是用供應鏈守護消費者定期喝奶的習慣,還是用Campaign守護消費者的向陽生長的溫暖情緒,都體現出每日鮮語對消費者的關懷。

          這一次的「重啟美好一起抱抱」系列營銷動作,不僅是每日鮮語基于洞察消費者情緒作出的溝通,更是一次品牌角色、品牌價值的傳遞。

          每日鮮語也相信,只有重視與消費者持續對話的營銷能力,才能夠在品牌心智上打出差異化,讓消費者感知到價格差帶來的情緒價值,從而養成為低溫鮮奶買單的消費習慣。

          寫在最后

          在大家的印象中,低溫鮮奶與消費者建立聯系的方式,往往是通過在當地建立起完善的物流體系,通過日復一日的配送和供應,來加深消費者的印象。

          而從此次「重啟美好一起抱抱」和一系列品牌動作中,我們看到每日鮮語選擇的是更加情感向的用戶溝通方式——用能夠引起共鳴的內容拉近與消費者的距離,同時加深消費者對于品牌形象、價值的整體認知。

          對于每日鮮語這樣定位高端的鮮奶品牌來說,這是很重要的一步。低溫鮮奶是復購率高的品類,當消費者認可品牌價值后,會持續購買品牌的產品,用戶忠誠度也會得到提升。

          我們也很期待,未來每日鮮語會持續做出怎樣的內容,與消費者進行更深層次的溝通。

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