重金營銷缺乏遠見？代餐品牌Wonderlab發錯了力走錯了路

新零售新營銷時代，越來越多的企業和品牌開始加大營銷成本，甚至可以說是不惜重金“花錢買銷售額”。最近，知名代餐奶昔品牌wonderlab就正式官宣：THE9成員、流量明星劉雨昕成為品牌代言人。在市場賽道十分擁擠的代餐市場，wonderlab既沒有在產品塑造上下足功夫，有沒有樹立差異化競爭優勢，反而熱衷于重金營銷，也只能帶來好看的GMV數字。從品牌長期發展來說，wonderlab還是任重道遠。

細數wonderlab的品牌發展史，花重金砸在營銷廣告上的案例非常多。自進入代餐市場以來，這個成立不到3年的品牌一出手就是大手筆，重金在全網打廣告。特別是在全網種草的過程中，其營銷觸角已經滲透到微信朋友圈、抖音、小紅書、B站等各大流量平臺。與此同時，wonderlab還與薇婭等頭部主播進行品牌互動，與喜茶等品牌做聯名合作，不惜重金擴大品牌宣傳推廣范圍和力度。在一系列重金營銷動作之后，WonderLab首年銷售額達到6000，成為代餐新消費品牌中的第一，還曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。去年，主打代餐奶昔品類的WonderLab月銷售額突破5000萬元，業績報表可謂紅的發紫。不過，這份成績背后，隱藏著太多危機。

眾所周知，代餐市場一直競爭激烈，從業者眾多，而wonderlab把重點放在了營銷上，卻沒有把產品塑造做到位，進而沒有形成品牌護城河，這在長期市場競爭中極為不利。我們知道，代餐品類并不是新鮮名詞，隨著市場體量不斷擴大，代餐賽道進入者越來越多，甚至還有海外品牌入場。據CBNData的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數量為2873個，2020年增加到3540個。在眾多品牌中，wonderLab除了出手闊綽砸錢不手軟之外，并沒有自己的核心優勢。在品牌初始階段，wonderlab借助重金營銷的確獲得了不少關注和銷量，但在后期發力階段并沒有明顯的優勢。

從根本來說，代餐類產品在產品塑造上的聚焦點就是減肥瘦身，這也導致行業門檻很低，wonderlab也沒有技術壁壘。目前，包括wonderlab、薄荷健康、奈雪的茶等代餐奶昔品牌都沒有獨立研發團隊，而是由同一個工廠代工生產，產品毫無核心競爭力。這也導致行業同質化競爭越來越嚴重，沒有形成差異化優勢的wonderlab必定會面臨復購率低的狀況，有很大可能被后來者超越。

與此同時，wonderlab不僅急需形成品牌護城河、營造產業競爭壁壘，還需要回歸食品本味、把好品質關口，應對潛在的公關危機。比如在品牌宣傳方面，wonderlab和大部分代餐品牌一樣使用老套路，將減肥、瘦身等功效作為核心賣點。要知道，wonderlab的產品僅僅是代餐品類，卻屢屢強調保健功能，這已經及到夸大宣傳，觸及法律底線。根據丁香醫生數據研究院的報告顯示，目前整個代餐行業都面臨一個潛在威脅：缺乏明確的國家標準，過度聚焦減肥瘦身概念，但是在產品把控上并不到位，未來很可能爆發輿論危機。從上訴分析來說，開局階段高歌猛進的Wonderlab過于急功近利，并沒有做好品牌長遠發展規劃，實則發錯了力，走錯了路！