Le Chocolat des Fran?ais斬獲戛納銀獅的包裝 不止好看

第一眼噱頭過后，多一份回味與深情。

巧克力包裝，可以長成什么樣？

掃一眼貨架，似乎都挺端莊。

也難怪，用視覺符號表達“濃郁”、“香醇”、“絲滑”的產品調性，沉穩最好，奢華也不錯，總歸不至太跳脫。

傳統套路總有一天被打破，結局無非兩樣——要么尷尬，要么驚為天人（俗稱“好創意”）。

今天聊的品牌設計屬于后者：很創新，很驚艷，見過的人高喊一聲“wow”。包括戛納、D&AD等一眾創意大獎，也早已獻上榮耀獎杯。

Le Chocolat des Français，法文名，字面意思非常直接——“法國人的巧克力”。

別看這個品牌歲數不大，問世第一天就是媒體寵兒。上新神速，引爆ins潮人曬單，宣傳費用看樣子省下不少。

Social時代家家戶戶都在拼顏值，但第一眼噱頭過后，能否創造多一份回味與深情？

這塊來自法國的巧克力，提供了一種解答。

01

斬獲戛納銀獅的包裝，

不止好看

坦蕩蕩自黑！少了端著的自持，戲謔之間流露真誠。

若不是2021戛納創意節的高能放閃，小編恐怕遇不到Le Chocolat des Français。

攜手創意代理商TBWA巴黎，品牌于今年3月推出主題為《Keep only the best of France珍藏最美法蘭西》的限量版巧克力，一周之內賣光光，還把一堆獎杯抱回家（戛納1銀2銅，D&AD2支木鉛筆、1支石墨鉛筆、1支黃鉛筆）。

與7位來自法國的插畫師合作，該系列包裝就仨字：太好看！好看之余，添了一味詼諧，傳遞出全世界妙懂的法式戲謔與真誠。

本組創意由產品包裝和海報兩部分構成，合并起來十分跳脫：包裝上印著熟悉的法式浪漫；包裝之外，主題、顏色、線條延伸至背景，卻話鋒一轉，呈現這個國度令人哭笑不得的真（la）實（ta）一面。

坦蕩蕩自黑！少了端著的自持，多了接地氣的真實。親和力拉滿，實在精致。

一對男女跳舞相擁，貝雷帽和?；晟?，浪漫巴黎小青年實錘。

方寸之外另有天地：撩人夜色下，埃菲爾鐵塔就在前方。巴黎小青年該尿尿，該吐吐。

一旦喝高，便承擔不起過分優雅的想象。

包裝上兩位法國大叔穿著清爽，周圍是白色房子和綠油油的樹，有度假那味兒了。

中央畫框之外，另兩位大叔在街口招手——喝著酒，抽著煙，褲子似乎需要拉拉好。

一秒從舒適、優雅變身隨性、邋遢，荒誕不經。

一雙恨天高紅色高跟鞋，腳踝上扎著紫色蝴蝶結。太over？當然不會，這兒可是巴黎。

視線拉寬，四周呈現地表實況：各種超越文字描述的垃圾（勸您別細品），以及粘在另一雙高跟鞋鞋底的口香糖。

太耿直了，緩緩先。

一輛紅色小汽車，載著行李和4位快樂人兒，咧著嘴笑，音符飄出窗外，超歡樂。

周邊展開另一番景象：吵吵嚷嚷、罵罵咧咧的司機和乘客。臉紅脖子粗，手指比飛天。

細節感人：您瞧那不遠處，就連副駕上的狗子也加入了混戰。

畫面中央一對情侶，手牽手微笑凝望，享受著頂級法餐服務。

真實情況：等位的食客已圍著3張小餐桌繞了超大一圈，讀書的，滑手機的，看表的，直接坐在地上的……

正所謂排隊也是好風景的一部分。

巧克力包裝被創意成這樣，服氣的。

但轉念一想：如此突破性靈感，究竟從何而來？

問得細節點：選用以上色彩、調性、故事來表達自己，品牌理念是什么？為何會用插畫？怎么就玩起了自黑？

據戛納創意節對本項目的介紹，在當時，7位插畫師收到了同一個brief：針對為人熟知的法國故事主題，創造大膽且色彩絢麗的包裝圖案。

TBWA巴黎提供了更詳細的策略解釋[3]：

《Keep the Best in France珍藏最美法蘭西》目標受眾是所有熱愛法國的人，包括當地居民，也包括游客，以及喜歡藝術的消費者。

通過精致、亮眼的插畫，在成功勾住人們的目光關注之后，再用自黑的搞笑手法，進一步深化品牌與消費者之間的鮮活聯系。

畢竟，那些大家私底下都知道的、卻羞于說出口的實情，被坦蕩蕩、幽默地表達出來，很真摯，很real。

至于為什么要講法國故事，為什么會用插畫表達，這些其實早就刻進了Le Chocolat des Français的骨子里，本次campaign正是對品牌精髓的延續。

02

100%法國巧克力，

用插畫講故事

在吃之前，先用眼睛看。

“Love at first sight.（一見鐘情）”

挺玄的一句話，卻足以概括Le Chocolat des Français的緣起和品牌營銷理念。

一邊是嘹亮的法國身份宣言──原材料、制作工法堅持100%源自法國’；另一邊是用詼諧、色彩絢麗的插畫，將法國故事輕松演繹（據說每塊巧克力包裝背后，還附有插畫師的親筆簽名）。

如此玩法，與品牌三位創始人的經歷有關：

據Le Chocolat des Français官網介紹，創始人Matthieu、Paul、Vincent都是地地道道的法國小哥。早在2004年三人還在藝術學校念書時，就互相看對了眼（“一見鐘情”X1）。藝術設計之外，他們還發現了一個共同愛好——愛吃巧克力。

畢業后，好兄弟們紛紛進入了廣告營銷和品牌傳播行業。經不住對巧克力的思念，之后集體辭了職，并在2014年開創自己的巧克力品牌。

放眼全球巧克力市場，盡是瑞士和意大利的天下，但法國其實也有著相當悠久的巧克力史。小哥們給品牌取名就叫“法國人的巧克力”，勢必要為家鄉打出名氣。

營銷方式從一開始就“另辟蹊徑”。他們一改傳統巧克力包裝的沉悶與局限，為其注入靚麗的色彩和詼諧幽默的插畫創意。

這背后藏著更深的消費者洞察：在吃之前，人們會先用眼睛看。尤其像巧克力這種介于食物與禮物之間的存在，在顏值上搶占先機十分重要（“一見鐘情”X2）。

2014年11月，在第二十屆巴黎巧克力展覽會（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Français首次公開亮相。品牌展位被包裝成了一大面藝術展覽墻，300塊被插畫師們細心涂鴉的巧克力整齊排開，吸睛又美cry！

各種充滿法蘭西風情的圖案和字符紛紛涌現。在當時，插畫師收到小哥們的brief 是：請大家盡全力展現法國文化（you best representation of French culture）。

初次登臺，便一炮打響。

2016年，Le Chocolat des Français拿到了D&AD包裝設計類（Packaging Design）木鉛筆，其中不少款式至今在官網上仍可以購買到。

隨后數年間，品牌開啟了堪比雜志發行的新包裝發布模式。

你能想到的營銷節點，比如情人節、母親節、圣誕節，以及你沒能想到的好日子，比如適合去海邊吹吹風的某一天，第一次踏上異國旅程……都能成為Le Chocolat des Français包裝的翻新靈感。

據D&AD的品牌項目介紹，Le Chocolat des França至今已與超500位藝術家合作，推出超1000款不同包裝的巧克力塊。

當被問及選擇插畫師的標準時，法國小哥坦言靠的是“一見鐘情”（X3）：視覺品味相投，一旦看對眼了，那就是看對眼了唄！

03

全球吃貨請注意，

有塊巧克力高能來襲

變身吧，巧克力！

說起三位小哥的創業史，真是又心酸又勵志。

最開始討論商業計劃時，他們擠在其中一位的父母家（的客廳咖啡桌上）。儲存巧克力塊的庫房，則是父母家樓上一間10平米的小房間。

支付不起昂貴的運輸工具，他們便用媽媽買菜的小拖車，擠地鐵，將巧克力派送到巴黎各個角落。

如此艱辛和經費吃緊，小哥們特別懂得抓住每一次公開亮相的機會──用創意，以小博大。

2016年11月，在第二十二屆巴黎巧克力展覽會（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Français又一次驚人亮相。攜手視覺藝術家Richard Orlinski，他們花了四個月時間、用了近一噸巧克力，打造出一只6米高的巧克力金剛。

（瞧瞧TA舉著品牌Logo，一副威武雄壯。）

他們還非常會玩快閃店。

2019年1月，Le Chocolat des Français成功入駐美國紐約現代藝術博物館（MoMA）的設計商店（Design Shop）?；ɑňG綠的巧克力，與草間彌生等藝術家的創作商品擺放一起，持續了整整1個半月。期間還有插畫師來現場作畫。

2019年11月9日，Le Chocolat des Français終于在巴黎著名的歌劇院大道上，擁有了屬于自己的第一家永久店鋪。

這塊巧克力還非常積極與法國當地各種食品品牌合作，在產品和包裝上推出花樣繁多的聯名款。

從巧克力口味飲品，到巧克力甜點，到巧克力醬……一句話：變身吧，巧克力！

面對這塊巧克力的神仙顏值，同時如此有創意地講述家鄉故事，小編不禁大喊一聲“好想擁有！”

最后，誠摯推薦各位奔赴Le Chocolat des Français官網（lechocolatdesfrancais.fr/en/），開啟一場不折不扣的巧克力包裝盛宴吧！