鹿優鮮定位兒童生鮮 打造兒童優質蛋白食品

“兒童優質蛋白食品破圈”

創辦鹿優鮮之前，侯仲林有8年多的生鮮供應鏈從業經驗，從2015年開始，逐漸探索一條生鮮品牌化路徑。

“我們主要是做生鮮中的魚類，2015年主營產品是冰島大西洋鱈魚。但當年國人還很少吃，我們要想辦法打開國內市場。從2015年-2019年，我們做了大量市場調研和渠道嘗試，后發現（鱈魚產品）在母嬰渠道更容易被接受。

得益于母嬰自媒體興起，家長了解到鱈魚可以補充優質蛋白，且含有DHA，對孩子視力發育、智力提升等有均有益處。因此，2019年，我們創立了鹿優鮮品牌，當時定位是‘兒童生鮮’，主要銷售大西洋鱈魚魚排等生鮮魚類產品。”侯仲林在接受紅碗社采訪時，介紹鹿優鮮品牌的創辦經歷。

他告訴紅碗社，雖有多年的供應鏈經驗積累，鹿優鮮品牌創立初期也經歷“一波三折”的戰略調整，走了少彎路。“19年我們主打‘兒童生鮮’概念，提倡兒童吃天然食材，不做二次加工。

到2020年，我們意識到一個問題——生鮮產品如果不做二次加工其實沒有品牌壁壘，也就很難具備品牌屬性。于是經過一些市場調研，鹿優鮮開始嘗試轉型，于是切換了賽道，改為‘兒童零輔食’品牌。當時這個市場非?；馃?，融資很快，我們下半年短時間內就推出了50多款鱈魚添加的零輔食產品；

雖然零輔食行業確實很熱，但相比其他品牌的兒童零輔食品來說，家長對精加工的鱈魚零輔食產品，認知和購買意愿十分有限，更多的還是從鹿優鮮家購買鱈魚原料來自制輔食。

2021年，我們做了第三次戰略轉型，這次我們覺得有對得感覺了。我們完全從用戶視角出發，發現很多新生代寶媽們不會、沒空下廚的痛點，以此為出發點，錨定兒童餐桌食品，主推兒童鮮食預制菜產品，核心堅持主打鱈魚為主的海洋蛋白食品。多款預制菜產品一經上市，就收到了來自全國寶媽們的支持。”

目前，鹿優鮮定位“0-12歲兒童優質蛋白”品牌，已推出20余款中高端魚肉蛋白產品。侯仲林介紹，“2021年鹿優鮮品牌年銷售額為1億元，且保持了300%年增長率。”

產品迭代，向用戶學習

鹿優鮮的王牌產品“小方鱈”，截至2021年底已累計售出百萬余塊。

侯仲林告訴紅碗社，這款產品2015年上線，到2020年進行產品迭代，此后銷量迎來爆發式增長，也讓鹿優鮮團隊開始真正認識到關注用戶需求對品牌發展至關重要。

“2015年到2020年，我們一直以‘整塊大西洋鱈魚排’的產品形態出售鱈魚，產品分量很大，是560g的四連包，與超市中售賣的產品區別不大。推出前期，因采用魚腹部的魚排，去皮去刺，品質很好，銷售也還行，我們也就很少與用戶溝通。

此后我們一直覺得，雖然產品看上去持續盈利，但總感覺還欠一把火候，離我們期待的銷售結果還有很大的差距。后來2021年初，團隊偶然在做用戶調查和訪談的過程中關注到一個關鍵痛點——寶寶一頓吃不完，寶媽們每次把大塊魚排化凍后切一小塊，再凍起來，反復化凍很影響口感。為此，我們將原來140g的單塊大塊鱈魚，分割成約35g左右的小塊，每小塊獨立包裝，然后2021年4月一上線，就迎來了銷量暴增，單月銷售額就和整個第一季度持平。”

侯仲林稱，做出一個小的改變，就帶來如此大的動銷差異，讓團隊開始深刻反省，并將產品的開發思路，從閉門造車轉向以用戶為中心。

“我們最大的收獲之一就是學會‘向用戶學習’。消費者花真金白銀將產品買回去，如何做、怎么吃都有自己的習慣和想法，這個反饋非常真實，才是我們需要花精力搜集到的信息。

我們一定要基于真實的交易數據和用戶習慣來調研分析，再思考開發什么口味、包裝形式、規格、價格區間的產品。”

目前，在做好消費者洞察，確立兒童鮮食預制菜的產品定位后，鹿優鮮已歸納出一套完整的產品開發策略：

首先，鹿優鮮主打優質深海動物蛋白產品?，F階段的重點是做好三條魚——鱈魚、三文魚和金槍魚。“三條魚中的重點還是鱈魚，要先把這個品類打透。”；

其次，鹿優鮮產品針對0-12歲的兒童群體。“我們把產品結合兒童年齡分成三個階段進行研發：

第一階段，定位在6月以上，稱之為‘味蕾覺醒’階段。該階段小孩味覺剛剛發育，不能吃有調味的東西，適宜天然食材，因此我們提供天然魚肉，如小方鱈；

第二階段是，16個月以上，稱為‘口感凈化’階段。這時候小孩牙齒長得差不多了，需要吃一些略微豐富的口味，在天然食材基礎上，飲食結構更多元，還要加一點鹽等簡單調味，我們提供的產品如鱈魚鮮蝦餅；

第三階段，是36個月以上，也就是3歲以上，我們稱之為‘美味探索’階段。這一階段是孩子成長的關鍵期，飲食結構更復雜，調味更重，需要一些趣味性，我們提供如水浸金槍魚、兒童生鮮水餃等”；

第三，品牌在產品開發上還確立了“345原則”，“‘3’代表每種食物必須包含三種核心營養，比如小方鱈就包含蛋白質、DHA、EPA這三種營養；‘4’代表，鹿優鮮產品要滿足環境好、、食材安全、工藝安全和多重檢測’四大標準；‘5’則是盡量滿足寶媽們實現5分鐘內快速烹飪的期望。”

根據上述開發思路，鹿優鮮現已推出20余款SKU，“90天復購率為27%”。接下來，團隊的目標是針對餐桌場景，將市面上常見的兒童主食主菜，以深海優質蛋白為原料重做一遍。

團隊、供應鏈、渠道構建壁壘

2021巨量引擎母嬰行業白皮書提出指出，“以90后為代表的新時代消費者逐步成為寶媽群體的主流。她們的育兒觀念以及相關的消費行為和態度都出現了新的變化。對待母嬰用品，他們重品質、敢花錢，這樣的消費觀念帶動了母嬰市場消費升級。”

新一代父母對兒童食材的種類、品質、營養元素配比等都提出了多元需求，推動“兒童生鮮食品”市場的高速增長，市場迎來眾多玩家涌入。除了盒馬、叮咚買菜、家樂福等社區零售平臺商超，及佳沃集團等老牌生鮮供應鏈龍頭均在加碼布局外，還涌現出漁可愛、船歌等眾多新消費品牌。

兒童鮮食市場前景廣闊，市場角逐加速。激烈競爭中，鹿優鮮的品牌/產品價值是什么？如何打動新一代年輕父母？

“我們定下五大價值點：健、便、顏、趣、味：

‘健’即天然、健康；‘便’即便利，我們的兒童鮮食預制菜，即便廚藝新手也可在五分鐘內搞定寶寶的一餐；‘顏’即顏值，對年輕人來說，好看是產品的必要條件；‘趣’即有趣，產品形態和包裝，都爭取滿足一定的趣味性，如，我們采用人格IP化角色搶占兒童心智，且部分產品隨單贈送卡牌收納盒等IP周邊；‘味’即味道，孩子愛吃，以上賣點才能成立。”

兒童鮮食屬于生鮮和預制菜結合的行業，其本身門檻較高，長期存在易損耗、難保鮮、冷鏈成本高等問題，如何將生鮮做成零售的高增長品類，關鍵就在于供應鏈管理這塊“最難啃的骨頭”上。鹿優鮮團隊基于原有的生鮮原料供應鏈管理經驗，并聯合原中國農業科學院農產品加工研究所高級工程師等專業人才，針對兒童食品的營養要求和安全性標準，進行供應鏈全流程改造重塑。“我們還在搭建自有工廠，為了更好地把控產品品質。”

在渠道方面，鹿優鮮目前主要進入4個渠道：第一，傳統電商平臺，如天貓，京東；第二，母嬰自媒體平臺，以丁香醫生、老爸測評等公眾號媒體渠道為主，做品牌背書和銷售；

第三，近兩年開始進入以抖音、快手為代表的內容電商平臺，截至上月，我們合作3000多位母嬰類達人，直播1萬多場。我們還搭建了兩個自有品牌直播間；

第四，是線下渠道，至今進入40多家高端商超、500多家母嬰連鎖店?，F階段，我們還處于線下嘗試階段，但我們認為未來一定是線下為王。”

談及未來發展，侯仲林指出，“鹿優鮮的核心競爭力在于創始團隊做這個事情的初心以及決心，初心決定你能走多遠，決心有多大，成就有多大”。